" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

З великої букви

iз чого починається Батькiвщина? Правильно, з великої букви Р, - точно так само, як i стела "Росiя" на росiйсько-фiнськiй границi. Коротше, з вивiски. i, строго говорячи, зi значної, об'ємної букви починається бiльшiсть магазинiв, кафе й ресторанiв.

Вивiска - це вiрний спiвробiтник рекламної служби, що працює на вас 24 години на добу, 7 днiв у тиждень, 365 днiв у роцi. При цьому вивiска нiколи не хворiє, нiколи не спiзнюється й завжди привiтна з покупцем. Та й коштує небагато. Хiба 9 доларiв у день - це багато? Сьогоднi в Москвi середня вивiска коштує близько 10 тисяч доларiв (включаючи, зрозумiло, дизайн i виробництво, пiдсвiчування, монтаж i податки) i буде служити мiнiмум три- чотири роки.

На рекламнiй службi

Факти говорять, що витрати на залучення тисячi клiєнтiв за допомогою вивiски значно нижче, нiж витрати на цю справу за рахунок розмiщення телевiзiйної, зовнiшньої й друкованої реклами. Вивiска обходиться дешевше, але притягає найбiльше вiдвiдувачiв. Подивитеся на цифри, i самi в цьому переконаєтеся.

За даними Мiжнародної асоцiацiї сайнмейкеров - international Sign-Makers Association (iSA), 49% покупцiв, що прийшли в магазин, упевненi, що їх залучила вивiска. Бiльше того, 17% вiдвiдувачiв, яких дослiдники застали за шоппингом, взагалi не планували похiд у магазин. "Побачив вивiску й зайшов". Так, про всякий випадок. Цього ж дослiдження говорять, що проста фасадна вивiска пiдвищує обсяг продажiв на 3%, а окремо варта конструкцiя - на всi 15%. Зiзнаємося, твердження про те, що вивiска може забезпечити 30%-ный рiст продажiв, яким жонглюють багато дизайнiв- бюро, перебуває за межами реальної практики. i все-таки . Вивiска потрiбна точно так само, як електрика, гарне встаткування й чистота в торговельному залi. Необхiдно зробити саме якiсну, скажемо бiльше - адекватну вивiску. А головне, досвiд показує, що бiльша частина дорогих технiчних изысков економiчно не вигiдна, до того ж роль вивiски в торговому центрi або на вулицi тим вище, нiж сильнiше потiк випадкових вiдвiдувачiв.

Реклама, у пiку розповсюдженому твердженню, "сама" нiчого не продає, ця справа продавця. Але саме вивiска змушує споживача звернутися до нього. У вас грамотно виконана, цiкава вивiска? Виходить, продавцi будуть зайнятi постiйно. Головне - зрозумiти, що значить "грамотна" i "цiкава". Адже, на жаль, найчастiше вивiски роблять або гранично нудними ("правильно"), або сверхпривлекательными ("цiкаво"), але що б'ють, що називається, "повз клiєнта".

Бiг з перешкодами

"Управлiння естетики мiського середовища, УЭГС". "Комiтет з мiстобудуванню й архiтектурi, КГА". Вiд таких назв пiдприємцiв кидає в тремтiння. Але куди подiтися, адже узгодження вивiски - робота, що прийде проробити перш, нiж проект буде реалiзований. Як правило, рекламнi агентства беруть цi турботи на себе, оскiльки добре знають основнi вимоги, пропонованi до вивiсок, включаючи iнженернi розрахунки конструкцiй. А от самостiйна робота з iнстанцiями може затягтися, особливо якщо ви робите це вперше.

Сума недолiкiв

Пiдсумуємо основнi промахи в iнформуваннi публiки про дiяльнiсть закладу й спробуємо методом вирахування помилок (часом зовсiм не очевидних!) одержати близький до iдеального варiант. До речi, правильнi рiшення, як не дивно, часом iдуть врозрiз iз твердженнями дизайнерiв i рекламних консультантiв. Втiм, це зрозумiло. Адже їх цiль - продати рiшення подороже!

Неадекватнiсть. "Смiю вас завiрити, що вкладенi в оригiнальнiсть i неординарнiсть засобу окупляться швидше, нiж грошi, зекономленi при створеннi наспiх зготованої з дешевих матерiалiв вивiски", - скаже вам будь-який типовий продавець дизайнерських послуг. Так що ж, чим дорожче, тим краще? Зовсiм немає. Головне - вивiска, як i всяка реклама або впакування продукту, зобов'язана вiдповiдати змiсту. Наприклад, не треба вiдштовхувати клiєнтiв дорожнечею, якщо за золоченими буквами й витиеватым малюнком ховається всього лише недороге кафе. Уважається, що картонка, на якiй вiд руки намалевано: "Якiснi продукти за низькими цiнами", не викликає довiри. Однак на практицi така вивiска "ручної роботи" може впливати куди краще, нiж самi передовi й технiчно зробленi конструкцiї, якi змусять перехожого засумнiватися в декларируемой дешевинi. Ну, а якщо начертати: "Натуральнi продукти харчування за низькими цiнами", те рукописний стиль вашої вивiски - чи ледве не єдиний спосiб змусити споживача повiрити в небачене сполучення "натуральностi" i "дешевини".

Перевантаженiсть. Розглянемо приклад, наданий асоцiацiєю iSA. На однiй з американських автомоек гордо пiднiмався гарний пiлон. iдея выносной конструкцiї була абсолютно грамотної, та й виконання виглядало привабливо. Одне лихо - пiлон було явно перевантажене iнформацiєю. Ручна мийка, мийка з "полиролем".... Якщо врахувати, що всякого роду напису затримують увагу автомобiлiста не бiльше нiж на 1-3 секунди, пiлон своїх функцiй по залученню клiєнтiв явно не виконував. Пiсля аналiзу помилок спорудили стелу вартiстю близько 15 тисяч доларiв, а основним повiдомленням стала яскрава картинка з великим написом: "Hand-wash". Основна послуга - ручна мийка - рiч в Америцi дуже модна, так що акцент був зроблений саме на неї. Ну, а нижче, бiльшим , чим на пiлонi, шрифтом, були анонсованi iншi послуги. Рiст продажiв пiсля установки нової стели склав до 125% замовлень на ручну мийку, а загальний - 15%. iнакше кажучи, стела окупила себе менше нiж за рiк.

Неуважнiсть до оточення. Коли ви аналiзуєте якiсть виготовлення вивiски, спробуйте врахувати вiдразу кiлька параметрiв. По-перше, розмiр. Тобто - з якої вiдстанi можна прочитати текст, побачити зображення. По-друге, мiсце розташування. При всiх можливостях i обмеженнях, що накладаються архiтектурою мiста, вивiска повинна бути помiтної, тому чим вище ви її пiднiмете, тим краще. Втiм, i в русi наверх є певнi межi. Зрештою люди не ходять, задерши голови до неба. i, нарештi, ураховуйте оточення - конкуруючi компанiї й конструкцiї, тим бiльше що саме цей момент дуже часто упускається з виду! Проектуючи вивiску, дизайнери й власники немов забувають про загальний пейзаж. Наприклад, вибираючи колiр, краще все-таки подивитися на сусiднi вивiски, вiтрини й фасади. Адже навiть самi яскравi кольори, червон або жовтогарячий, можуть "втратитися", якщо всi iншi навколо вас вибрали точно таку ж колiрну гаму. У такому випадку саме скромна вивiска буде видiлятися на загальному строкатому тлi! З тих же позицiй варто аналiзувати й iншi варiанти. Скажемо, iдею "присоседиться" зi своєю вивiскою до загального пiлона торгового центра. Дiйсно, хто сказав, що це буде працювати? Змiшанi повiдомлення куди гiрше впiзнаються й майже не iдентифiкуються покупцем. Так що подiбна вивiска з ефективної лише в тому випадку, коли клiєнт шукає саме ваш магазин у великому торговельному комплексi!

iнформацiйна порожнеча. "Одяг", "Тканини", "Продукти" - такi вивiски точно визначають напрямок дiяльностi, але дуже безликi. "Звернiть увагу, скiльки їх в окрузi! Добре ще, що шрифтове рiшення рiзне, - обуриться iнший дизайнер. - iнша справа - унiкальна назва!" i от комерсанти вивiшують на булочну iм'я "Кронос" або "Галактика". Але сiра правда життя полягає в тому, що люди "iдуть на знайоме". i ви зштовхнетеся з тим, що настiльки улюблене брэндмейкерами унiкальна назва прийде однаково доповнювати тим же поясненням: "Продукти", "Тканини", "Одяг". Навiщо тодi городити город? Якщо у ваших планах не значиться побудова пiзнаваного брэнда, то не варто ускладнювати покупцям вибiр. Набагато бiльше корисними можуть виявитися доповнення "24 години" або "Працюємо без перерви", що вказують на режим роботи.

Вiд простого до складного

У Москвi виготовлення найпростiшої однобiчної вивiски iз зовнiшнiм пiдсвiчуванням, не вважаючи монтажних робiт, виллється в 65 доларiв за кожний квадратний метр. Пiдсвiчування може бути й внутрiшньої. Вона дорожче у два- три рази, зате вважається бiльше надiйної, оскiльки заявлений постачальниками строк експлуатацiї люмiнесцентних ламп внутрiшнього пiдсвiчування, як правило, становить два роки (якщо перегорять ранiше строку, рекламне агентство замiнить їх за свiй рахунок). Найбiльш дорогий рiзновид - двостороння складна вивiска iз внутрiшнiм пiдсвiчуванням - оцiнюється в 300 доларiв за 1 кв. м.

iнша справа - об'ємнi букви або символи. Вартiсть таких вивiсок залежить вiд кiлькостi букв, їхньої величини, пiдсвiчування й оформлення. Примiром , буква висотою 20 див коштує вiд 5 до 20 доларiв за штуку, а двометровi гiганти обходяться вже в 200-500. Строк виготовлення - бiля двох тижнiв. Об'ємнi букви вважаються сьогоднi самими популярними й вигiдними вивiсками. У бiльшостi випадкiв їх виготовляють вручну, а це вимагає часу. Втiм, на ринку вже доступнi об'ємнi буквенi модулi промислового виробництва. Найбiльш популярнi формати, що припускають пiдсвiчування, - "вiдкритий неон", "неон", закритий светопропускающей пластиковою кришкою, i "контражур". Втiм, бiльшим попитом користуються й неосвiтленi букви, що набагато дешевше - вивiска з десяти таких букв висотою 40 див коштує сьогоднi близько 470 доларiв.

Принципи досконалостi

При виготовленнi вивiсок корисно використовувати японський принцип "кайзен", суть якого - у постiйному пошуку досконалостi. Втiм, у нашiм випадку досить сухий выжимки, що складається в рятуваннi вiд трьох "м" - усього зайвого й несуттєвого (muda), усього випадкового й нелогiчного (mura) i, нарештi, усього того, що викликає фiзичну утому зору, слуху або нюху (muri). Якщо, озброївшись таким лекалом, пройтися по всiй сукупностi вивiсок, що прикрашають нашi мiста, легко зробити висновок: бiльшiсть рiшень страждає всiма згаданими хворобами!

Зрозумiло, саме по собi назва визначає багато стилiстичних особливостей вивiски. " Ялинки-Цiпка", " Едрена-Матрона" i " Е-Моє" - одна тональнiсть, а, скажемо, пивнi "Главпивторг" i "Серп i Молот" - зовсiм iнша. i все-таки принцип удосконалювання рекламного продукту корисно застосовувати в будь-якiй ситуацiї, навiть створюючи вивiску в гранично вiтiюватiй i оригiнальнiй стилiстицi. Помнете - muda, mura, muri.

i до вас прийдуть

Закон "Про рекламу" говорить: вивiска не має потреби в одержаннi дозволу мiсцевих органiв влади. Проте цi солодкi обiцянки Закону можуть привести до досить типових оман. Адже далеко не все верно iнтерпретують змiст слова "вивiска". Звернемося до документiв. "Пiд вивiскою мається на увазi елемент оформлення фасаду, що мiстить iнформацiю про зареєстроване найменування особи, включаючи герби, емблеми, знаки для товарiв i послуг. До iнформацiї про особу також ставиться розмiщена на спецiальних табличках iнформацiя про режим роботи пiдприємства, повному юридичному найменуваннi пiдприємства, профiлi дiяльностi, якщо це не треба з назви". Таким чином, за вивiску "ИЧП iванов", що вiдповiдає юридичнiй назвi фiрми, платити не треба. А якщо iванов придумав для свого магазина окремий брэнд, наприклад, який-небудь "Люкс-Маркет", те за нього вже прийде платити податок як за розмiщення рекламної iнформацiї. Тому, вибираючи назву для реєстрацiї, часом корисно взяти до уваги в тому числi й зовнiшнiй вигляд майбутньої вивiски. Втiм, отут особливо не розбiжишся. Адже, назвавши фiрму "Продукти" i додавши до вивiски "...хлiб, молоко й м'ясо", ви точно так само порушите Закон. Крiм того, влади обожнюють стежити за нашим моральним виглядом.Тому- Те реєструвати закладу з назвами " Е-Моє" або "Млинець!", якi вважаються евфемiзмами, тобто замiнниками недрукованих слiв, буде дуже й дуже непросто. Тому при виготовленнi вивiсок часто прибiгають до вiзуального обману, розраховуючи на швидке й невiрне прочитання. "Йорж!", "XЦ" або FCUK - фокуси саме iз цiєї серiї. Працювати - працює. А от з погляду Закону - не причепишся!