" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

Щит i свiтло на стражу "наружки"

Як i для чого використовують зовнiшнi свiтловi й щитовi рекламоносители...

Як вiдомо, зовнiшня реклама розрахована на автомобiлiстiв, людей, що користуються суспiльним транспортом, i пiшоходiв. Вiдмiтна риса "наружки" вiд iнших медианосителей у тiм, що ступiнь її впливу на пiдсвiдомiсть споживача самим їм не контролюється, оскiльки уникнути її практично неможливо (як можна перемкнути канал або перевернути сторiнку журналу). Однак зовнiшня реклама, як i будь-який iнший вид засобiв масової iнформацiї, має як позитивнi, так i негативнi сторони.

Ринок зовнiшньої реклами в Українi iснує порядку десяти рокiв. Однак активний його розвиток почався недавно - з кiнця 1999 року. i хоча частка бюджетiв, що вiдводяться на зовнiшню рекламу, у порiвняннi з iншими засобами масової iнформацiї зменшується (табл. 1), вкладення в "наружку" збiльшуються. Вiдповiдно до дослiджень "Монiторингу ЗМi України", якщо в 2000 роцi засобу, вкладенi рекламодавцями в цей носiй, склали $47 млн., те вже в 2001 роцi ця сума збiльшилася до $63 млн. (данi - без знижок, табл. 2). Реальнi ж витрати на зовнiшню рекламу, на думку "Монiторингу ЗМi України", в 2000 роцi рiвнялися $16-17 млн., в 2001 роцi - $25 млн. Динамiку витрат на зовнiшню рекламу в 1997-2001 роках можна побачити на графiку (мал. 1), побудованому на основi даних "Монiторингу ЗМi України".

Типи зовнiшнiх рекламних споруджень

На рекламному ринку України використовується безлiч форм i рiзновидiв зовнiшньої реклами. От основнi:

- щити (billboard);
- павiльйони зупинок суспiльного транспорту (bus-shelter);
- кiоски iз продажу абонементних талонiв (kiosk);
- електронно-механiчнi щити з мiнливим зображенням (prismavision)
- свiтловi коробы (city light);
- свiтловi коробы на опорах (city light on post);
- щити iз внутрiшнiм пiдсвiчуванням (backlight).

Щити є найпоширенiшою формою зовнiшньої реклами. Найбiльш ходовий в Українi формат билбордов - 3х6 м. "Ранiше були популярнi щити розмiром 4х10 м, але поступово вони "вимирають", а їм на змiну приходить нестандартний формат 3х12 м, - розповiдає Анатолiй Семеновский, директор по розвитку нового бiзнесу компанiї Zenith Media. - Щити незвичайного розмiру - гарна можливiсть видiлитися на тлi конкурентiв. Формат 3х12 м вигiдний ще й тим, що виробництво постеров для нього не вимагає змiни стандартної технологiї виготовлення, тобто не впливає на вартiсть".

Рiзновид щитової реклами - електронно-механiчнi щити з мiнливим зображенням, якi дiють за принципом жалюзi. Такi конструкцiї встановлюються в самих людних мiсцях: у перехресть i переходiв, бiля свiтлофорiв i транспортних розв'язок.

Билборды можуть уисвiтлюватися лiхтарями або бути пiдсвiченими зсередини. Бiльшi щити, що мають внутрiшнє пiдсвiчування, називають на професiйному сленгу "бэклайтами". Якщо визначати завдання, якi ставляться перед кожним видом зовнiшнiх рекламних споруджень, те, за словами експертiв, роль щитової реклами - забезпечити знання марки, а свiтловий - пiдтримувати iмiдж.

Бэклайты - симбiоз щитової й свiтлової реклами. На них покладає завдання сполучити пiдтримку iмiджу й знання марки. Вартiсть установки такої конструкцiї досить висока, але й реклама виглядає дорого й елегантно. "Через те, що щити iз внутрiшнiм пiдсвiчуванням дорожче звичайних приблизно у два рази, вони ще не поширенi широко й тому вигiдно видiляються на тлi конкурентiв", - додає Олександр Диденко, генеральний директор компанiї BigBoard.

Конструкцiї зупинок суспiльного транспорту й свiтловi коробы ставляться до Сiтi- формату (city format). Їх також класифiкують як сполучення свiтлової й щитової реклами. Зупинки з рекламними площами й свiтловi коробы (або просто ситилайты) установлюються в мiсцях найбiльшого скупчення людей: у центрi мiста, на основних пiшохiдних i транспортних магiстралях. Однак використовуються вони для рiшення рiзних комунiкацiйних завдань: зупинки - для просування масового й недорогого товару, свiтловi коробы - для реклами продуктiв у премиум-сегменте.

Якщо порiвнювати ефективнiсть впливу рекламних площ однакового формату (як правило, розмiром 1,2х1,8 м) на зупинках i свiтлових коробах, якi розташованi в одному районi, то використання зупинок у якостi медианосителей економiчно бiльш вигiдно, оскiльки їхня оренда дешевше. До того ж, зупинки покривають рiвномiрно як центр, так i спальнi райони, а свiтловi коробы частiше встановлюються лише в центрi мiста. Також кiлькiсть рекламних поверхонь на зупинках набагато бiльше - сама конструкцiя має 8 площин: 4 внутрiшнiх i 4 зовнiшнiх (хоча в Українi зустрiчається багато зупинок нестандартної форми, наприклад г- образнi). У свiтлових же коробiв є тiльки два робiтники поверхнi. Оскiльки в павiльйону зупинки бiльше поверхонь, зростає ймовiрнiсть повторення контакту зi споживачем. А оскiльки рекламнi площi на зупинках суспiльного транспорту дешевше, те й купувати їх можна бiльше, що, знову ж, збiльшує частоту рекламного впливу. Причина низької собiвартостi розмiщення реклами на зупинках суспiльного транспорту, як правило, у тiм, що оператори (власники рекламних площин) не витрачають засоби на їхню установку (на вiдмiну вiд ситилайтов).