" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

De Beers зробили биллборд із роз, які засохли

Чи добре, чи погано, а населення має звичку скапливаться в мiстах. i чим ближче до центра, тим густiше. Потенцiйний покупець гуляє по вулицях у бiльших кiлькостях. Якi утомилися ходити - на зупинках коштують, наземного транспорту чекають. Ну, як цим не скористатися? Але ж є формат у зовнiшнiй рекламi, для цих от гранильщиков асфальту, пасажирiв i пiшоходи призначений. Так i називається - вiд слова "мiсто" - Сiтi- формат.

Коштує людинi вийти на вулицю - i вiн уже виявляється залученим в одну iз трьох груп: або вiн автомобiлiст, або пасажир мiського транспорту, або зовсiм навiть пiшохiд. Четвертого не дано. i в кожному разi на нього, рiдного, iде полювання - вiн увесь час пiд прицiлом як об'єкт рекламної комунiкацiї. i бажано, щоб комунiкацiя ця наздоганяла його буквально всюди. iз цiєю метою в зовнiшнiй рекламi iсторично сформувалося три мережних формати. Таких, якi в силу своєї поширеностi дозволяють зробити повноцiнну рекламну кампанiю. Це щити 6*3 - основний формат зовнiшньої реклами (по Росiї бiльше 60% обсягу ринку по грошам i по кiлькостi поверхонь) - нацiлений бiльшою мiрою на автомобiлiстiв. Другий по значимостi (по географiї охоплення й кiлькостi поверхонь) - це Сiтi- формат. i третiй - пиллары. Два останнiх зверненi в основному до пiшоходiв i пасажирiв наземного транспорту.

Поширенiсть цих трьох форматiв така, що вони в принципi дозволяють зробити й загальноросiйську кампанiю, але застосовуються в основному як локальне медиа - розраховане в основному на жителiв конкретного мiста. Просто тому, що загальноросiйську кампанiю дешевше буде провести на телебаченнi.

Павло Гакiв, начальник вiддiлу реклами в не телевiзiйних ЗМi Media Vest: " Сiтi-Формат вiдносять до вуличних меблiв. Таке позначення прийшло до нас iз Англiї. У них там все просто й зрозумiло: билборды коштують, насамперед за межами мiст, на трасах. А те, що перебуває усерединi мiста - це мiськi меблi".

У деталях

Отже, аудиторiя Сiтi- формату дiлиться на пасажирiв i пiшоходи. Виходячи iз цього, iснують два типи цього рекламного носiя: зупиннi павiльйони й окремо вартi на "нозi" конструкцiї. i тi, i iншi - двостороннi. Одна сторона позначається А, iнша Б. Зупиннi павiльйони мають бiчну сторону (А), розташовану так, що люди, що йдуть по тротуарi, бачать її зовнiшню частину. Внутрiшня сторона павiльйону - Б. В окремо вартих конструкцiях та, що видно по ходу руху - сторона А, i її оборот - Б. Очевидно, що сторона Б зупинного павiльйону розрахована на користувачiв наземного транспорту. Варто пам'ятати, що люди там коштують iнодi по 10-15 хвилин. Таким чином, реклама, що мiстить текстову iнформацiю, там може бути уместнее, нiж на сторонi А.

Вiдмiнна риса Сiтi- формату - внутрiшнє пiдсвiчування.

Географiя розташування таких конструкцiй хвилi вiдповiдає назвi (Сiтi - велике мiсто). У центрi часто неможливо поставити билборд (тiснi вулички й правовi обмеження по установцi крупноформатных конструкцiй). Тому в Москвi усерединi Садового кiльця у великiй кiлькостi є обидва типи Сiтi- формату - i павiльйони, i окремо вартi конструкцiї. Нiж далi ми вiддаляємося вiд центра, тим менше окремо вартих конструкцiй. За межами Садового кiльця їхньої одиницi.

Павло Гакiв: "Плюси Сiтi- формату, по-перше, у тiм, що вiн охоплює центр. По-друге, оскiльки вiн розрахований бiльшою мiрою на пiшоходи, то дає бiльше часу для рекламного контакту, нiж билборд. А з рекламою на зупинних павiльйонах ще бiльше контакту. У третiх, добре смотрится внутрiшнє пiдсвiчування - набагато естетична, чим зовнiшня. А мiнуси в тiм, вiн менше по площi. Крiм того, якщо розширювати гiпотетично аудиторiю до автомобiлiстiв, те його з автомобiля погано видно, тому що вiн загороджений припаркованными машинами. Крiм того, вiн бiльше залежить вiд капризiв погоди: у снiг i в дощ вiн паскудиться - бризи летять".

Про покупки

З позицiй цивiлiзованого ринку мiж рекламодавцем i пiдрядником (власником конструкцiй) повиннi перебувати компанiя- байер i компания-селлер. Перша представляє iнтереси клiєнта, друга - iнтереси пiдрядника. У якостi байера виступає РА, функцiя якого набагато ширше, нiж просто закупiвля.

Павло Гакiв: "Агентство розробляє концепцiю медиаразмещения (адже зовнiшня реклама може застосовуватися в сполученнi з iншими медиа); рекомендує конкретний медиавес для рiзних медиа; поєднує клiєнтiв у пули й через це має додатковi об'ємнi знижки. З урахуванням агентської комiсiї через агентство iнодi дешевше купити, чим прямо. Звичайно, все залежить вiд конкретних завдань. Якщо клiєнт точно знає, що йому просто потрiбно купити 200 поверхонь, те, може бути, краще звернеться прямо до пiдрядника. Тим бiльше, що в пiдрядникiв уже сформованi адреснi програми. А якщо покупка Сiтi- формату - це лише одна iз тридцятилiтнiх рекламної стратегiї, то для цього потрiбнi агентство".

Для зручностi покупки пiдрядник формує мережi (адреснi програми). Дмитро Грибкiв, директор по маркетингу й продажам News Outdoor Russia: "Адреснi програми мiстять у собi 8 або 16 поверхонь (для скроллинговых конструкцiй) i 25 - для звичайних. Всi програми однобiчнi - тобто мiстять у собi поверхнi або А, або Б. Принцип покупки такий - покупець повинен купити 50% поверхонь А и 50% - Б. Жоден пiдрядник не зацiкавлений у тiм, щоб продавати винятково сторони А, тому що сторони Б можуть виявитися не проданими взагалi."

iз приводу середнiх цiн (дуже середнiх, оскiльки це пов'язане з мiсцем, де коштує конструкцiя): у Москвi одна поверхня Сiтi- формату коштує бiля $250 на мiсяць, у Санкт-Петербурзi - бiля $200 i по Росiї - приблизно $125-150.

У травні цього року міжнародна корпорація De Beers разом з агентством JWT New York провела рекламну кампанію, спрямовану на відродження свого слогана «A diamond is forever» (Діаманти - це назавжди), яким компанія користується вже більше 50 років .

В 1940-х роках De Beers найняли рекламне агентство з метою збільшити обсяг продажів діамантів. Агентство N.W. Ayer, якому належать трохи безсмертних рекламних слоганов для найбільших корпорацій, розробили дуже успішну рекламну кампанію, зв'язавши діаманти з любов'ю й романтикою. Юна співробітниця агентства, копирайтер Фрєнсис Герети (Frances Gerety), запропонувала фразу «A Diamond is Forever», що нібито приснилася їй у сні.

Слоган позиціонував діамант як символ нескінченної любові. Він також давав зрозуміти, що діаманти завжди будуть зберігати свою високу вартість. Корпорація й зараз використовує цей слоган, у рекламних цілях він був переведений на 29 мов. А в 2000 році журнал Advertising Age проголосив його кращим слоганом 20 століття.

Але останнім часом компанія зштовхнулася з тим, що фраза стала втрачати своє значення. Чоловіка всі частіше купують парфюм, шоколад і квіти, щоб виразити й продемонструвати свою любов. Було вирішено провести порівняння діамантів з іншими дуже популярними, але недовговічними подарунками, цього разу із квітами.

Завдання було ще й у тім, щоб втягнути в цей процес людей на емоційному рівні. Спільно зі знаменитим квітковим дизайнером Энтони Тоддом (Antony Todd) креативщики створили живу скульптуру, що являла собою символичную фразу «A diamond is forever», цілком виложенную червоними розами. «Я думаю, що ця інсталяція є окремим видом мистецтва, у якому концепція переплітається із природою й чітко передає повідомлення», прокоментував дизайнер. Крім вибору й створення скульптури, необхідно було знайти ідеальне місце для розміщення інсталяції. Їм став Grand Central Terminal, одне із самих мальовничих і романтичних місць Нью-Йорка. Інженери й флористи працювали добу, щоб спорудити цю незвичайну двосторонню скульптуру, на яку пішло більше 25000 роз.