" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

Про зовнішню рекламу в наші дні

У наші дні телебачення, звичайно ж, залишається головним компонентом рекламних кампаній по розвитку брєндов і просуванню нових послуг. Однак для багатьох підприємців телевізійний ролик - занадто дорога справа, а іноді попросту невиправдана витрата рекламних засобів. Інший спосіб показати товар особою - зовнішня реклама.

Опція відносно дешева, що дозволяє не менш ефективно відвойовувати своє місце в розумах споживачів. А якщо рекламний бюджет досить великий, те й тоді підключення плаката як ще одного інструмента впливу досить виправдано.
Цього року обсяг усього російського рекламного ринку нараховує більше 2,5 мільярди доларів, з яких частка зовнішньої реклами становить приблизно 20%, або 425 мільйонів доларів. Загальна кількість рекламних поверхонь у Росії, за деякими оцінками, наближається до 100 тисяч. Для порівняння, у США таких поверхонь порядку півмільйона.

Природно, значна частина їх розташовується в найбільших центрах: близько 30% від загального числа - у Москві й 10% - у Санкт-Петербурзі, а третім по кількості розміщеної на вулицях реклами став Новосибірськ, там майже три тисячі поверхонь. Усього ж на частку міст-мільйонерів, крім двох столиць, доводиться 20%, плюс 20% - на міста з населенням від 500 тисяч. А невеликі, начебто Новгорода, Симбірська або Новошахтинска? На них і залишається ще 20% поверхонь зовнішньої реклами. Цікаво, що саме порівняно невеликі міста лідирують по темпах приросту рекламоносителей - протягом 2002 року їхня кількість збільшилася на 40%. Якщо в Москві й Петербурзі екстенсивний ріст ринку зовнішньої реклами практично закінчився, то в регіонах він тільки набирає обороти, і ми спостерігаємо, таким чином, формування загальнонаціонального рекламного простору.

Популярність і ефективність зовнішньої реклами очевидна й у наші дні, незважаючи на панування електронних ЗМІ. Більше того, є завдання, з якими плакат і сьогодні впорається краще, ніж телевізійний ролик. Для великих брєндов биллборди, постери та інші вуличні конструкції, будучи невід'ємною частиною великої кампанії, залишаються порівняльного недорогими й цільовими засобами підтримки узнаваемости. Для середнього бізнесу - відмінними інструментами як для имиджевих повідомлень, так і для просування конкретних акцій - розпродажів, знижок, нових надходжень, і об'єктів - магазинів, торговельних, сервісних центрів, автосалонів, фитнесс-центрів, ресторанів, кафе, кінотеатрів.

Зовнішня реклама - поки доступний рекламоноситель, у порівнянні з телебаченням і друкованими ЗМІ. Крім того, демонструє стабільну ефективність. Середній по країні биллборд 6х3 метри, найпоширенішого формату, коштує 700-800 доларів на місяць. Однак, на думку учасників ринку, ціни на зовнішню рекламу зростуть у Москві до кінця 2003 року на 15-20%. За прогнозами, вартість рекламного щита збільшиться до 900-1000 доларів. Фактором росту цін буде також прийдешня московська передвиборна рекламна кампанія, а це означає, що всі поверхні під неї заброньовані на кілька місяців уперед.

По оцінках аналітиків Outdoor.ru, онлайнового проекту News Outdoor, cпрос на зовнішню рекламу росте багато в чому через "великі компанії", змушених купувати усе більше площ. В умовах перенасиченості міста щитами ефективність рекламного контакту падає, і для проведення кампаній рекламодавці змушені купувати більше сторін. Число рекламодавців, які витрачають на дані цілі близько 100 тисяч доларів у рік, наближається вже до трьох сотень. При цьому найбільш швидкі темпи росту витрат демонструють ті, бюджети яких нараховують біля одного мільйона доларів, - таких у Москві біля тридцяти. Весь же обсяг ринку Москви, на думку дослідницької компанії " Єспар-Аналітик", склав торік 220 мільйонів доларів. Найбільший попит на зовнішню рекламу спостерігається серед торгових центрів і мереж, виробників тютюну й електроніки, операторів стільникового зв'язку, а в п'ятірку найбільших рекламодавців, що використовують "наружку", входять тютюнові фірми JTI, BAT і Philip Morris, а також Samsung і LG.

Завдання плаката, як і будь-якого іншого рекламного продукту, - донести до споживача інформацію. У міру того як сучасне місто усе більше насичується рекламою, биллборд або вуличний постер повинні моментально залучати до себе увага. Глядачі зовнішньої реклами - народ мобільний, що поспішає по своїх справах пішки або в автомобілях. У пробках - бовтають по мобільному, слухають радіо, уривками читають газети й ділові документи, навіть дивляться портативні телевізори. А якщо й видивляються по сторонах, те або розсіяно, або, навпаки, у пошуках чогось дуже конкретного - але вуж точно не реклами. Пропонувати рекламу так відверто, як це робиться на телебаченні, у випадку із плакатом не виходить. Погляд може наткнутися на нього, але якщо не зачепився - виходить, і результату немає.

Короткий контакт - максимальний вплив. Інформативне або емоційне, залежно від завдань, але в кожному разі зображення повинне бути зроблене так, щоб за менший час - більше інформації залишалося в пам'яті. І висока частота повторення - адже більшість із нас переміщається щодня по тим самим маршрутах - відповідно, бачить ту саму рекламу.

Отже, сформулюємо головні принципи зовнішньої реклами:
- короткий час контакту (exposure);
- висока частота показів (frequency);
- контекстний показ (context).

Зовнішня реклама, маючи широкий набір засобів і форматів, може підійти під будь-яке маркетингове завдання. Биллборди поки залишаються основним варіантом, але, у принципі, тут можна бути дуже винахідливим - достаток вибору дозволяє знайти адекватний варіант практично для будь-якого завдання, будь те брєндинг або інформаційна підтримка нової колекції в магазині. Плакат можна розмістити на банальній плоскій поверхні, а більше складну конструкцію з рекламним зображенням або логотипом змонтувати в якій завгодно крапці міста, були б гроші й відповідні дозволи влади.

Зупиняючись поки на креативе, коротко нагадаємо формати, що прижилися в нашій країні. Биллборди - призначені, у першу чергу, для реклами на великих магістралях і людних вулицях, добре помітні з великої дистанції. Вуличні формати - афиши, лайтбокси, постери й панелі на автобусних зупинках, доступні очам пішоходів і, що вступають у контакт безпосередньо на рівні погляду. Транспортна, або, якщо випливати міжнародної класифікації, - транзитна реклама в терміналах аеропортів, по бортах автобусів, літаків і поїздів, на станціях проходження й, нарешті, у метро. Плюс спеціальні проекти - брандмауери й складні конструкції, які агентства можуть установити в індивідуальному порядку. Загалом, способів підібрати своєму повідомленню найкращу форму дуже багато. Був б зміст.

Яким повинен бути креатив рекламного плаката? Ефектне повідомлення - працююча пропаганда. От, властиво, завдання плаката. Недарма яскраві візуальні образи спочатку з'явилися в політичній пропаганді, а вуж потім перекочували в комерційну рекламу. Основні тези креатива в зовнішній рекламі - привабливість і місце розташування. Притягати око (eye-stopping) і бути розташованим у потрібному місці - дві основних вимоги.

Відразу варто відокремити имиджевий плакат від інформаційного, що просуває прилеглу торговельну або сервісну крапку. У першому випадку основна ставка буде зроблена на емоції. У другому - на інформативність. Хоча грань між ними не настільки вуж і різка. У відношенні креатива ті самі критерії - з різниці завдань зовсім не треба, що інформаційний плакат позбавлений творчого рішення. А найчастіше имиджевие й інформаційні цілі сполучаються - виділити із загальної маси який-небудь об'єкт, особливо насильно, просто неможливо, обмежившись простою вказівкою на адресу або зображенням продукту, привернути увагу споживачів.

У кожному разі є кілька базових принципів, дотримання яких може сприяти позитивному ефекту від реклами.