" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

Пересихающий потік

Якщо цифри, що характеризують розвиток сегмента за вартістю, вражають (+ 31%), то динаміка росту в натуральному вираженні серйозно відстає від інших сегментів ринку впакованого продовольства. Високі темпи росту ринку молочної продукції за вартістю - результат дії продовольчої інфляції, що у Росії як і раніше залишається однієї з найвищих у Європі. Так, по результам последного виміру середніх цін, проведеного Nielsen за сумарний період із серпня 2007 по липень 2008 років, ріст середніх цін на молочні продукти (без обліку жовтого й білого сирів) середньому склав 27%.

"Негативний вплив продовольчої інфляції на споживання особливо відчувалося в другому й третьому кварталі 2008 року. Як результат, за підсумками 2008 року, зниження продажів у натуральному вираженні продемонстрували практично всі категорії молочних продуктів, за винятком питного йогурту, продажу якого збереглися відносно стабільними (+1%) - за рахунок росту функціональних продуктів і росту продажів в однопорціонних упакуваннях", - підкреслює Ілона Лепп, директор відділу продажів і обслуговування клієнтів Підрозділу аудита роздрібної торгівлі компанії "Nielsen Росія".

І варто було б очікувати подальшого погіршення ситуації в товарному сегменті через кризу й зниження купівельної спроможності споживачів, однак, схоже, для деяких традиційних молочних продуктів, нинішня ситуація може створити сприятливі умови для розвитку.

Уже в четвертому кварталі 2008 року почалося відновлення позитивної динаміки продажів цілого ряду категорій, і в першу чергу, трациционного молока. Не останню роль зіграло й уповільнення росту цін (порядку 14% грудень 2008-січень 2009 у порівнянні з аналогічним перодом роком раніше). Лідер росту із традиційної "молочка" - сир (+17% у натуральному вираженні в період грудень 2008-січень 2009 у порівнянні з анлогичним перодом роком раніше). Відновлюються й продажу кефіру й стерилізованого/пастеризованого молока (+2% у натуральному вираженні). Роздрібні продажі вершкового масла додали за той же період +3% у натуральному вираженні.

Результати другої хвилі дослідження Nielsen Russians Through Crisis (лютий 2009 року) показали, що саме зараз російські споживачі починають всерйоз замислюватися про економію - через півроку після жовтневої кризи. Може статися, що в епоху економічної нестабільності споживач буде всі частіше відмовлятися від изисков і зробити ставку на прості базові продукти, - по-крайній мері дані роздрібних продажів демонструють зародження цього тренда, але говорити про те, що він довгостроковий, поки рано.

"Чисто теоретично, з обліком того, що молоко є найдешевшим і доступним джерелом білка, у нинішніх умовах, вибір населення неминуче буде зміщатися убік споживання молока й молочних продуктів, - відзначив голова правління Національного союзу виробників молока Андрій Даниленко. На підтвердження цієї тенденції можна звернутися до статистики, по першому кварталі 2009 року ми бачимо невеликий, але ріст споживання молока й молочної продукції. Якщо криза затягнеться, не виключене подальше збільшення частки молока й молочних продуктів у споживчому кошику населення.

Біло-Мутна рідина

На думку російських експертів, скорочення обсягів продажів молочної продукції в натуральному вираженні стало результатом з дії декількох факторів. Із середини 2007 по березень 2008 року тривав безперервний ріст цін на молоко й молочну продукцію, що не могло не позначитися на споживчому попиті, - розповів експерт-аналітик Російського союзу підприємств молочної галузі Євгеній Смирнов. - До того ж, у той же період досить активно мусувалося питання про "ненатуральність" молочної продукції, коли питне молоко, зроблене із сухого шляхом його відновлення було названо " біло-мутною рідиною", "порошковим неподобством" і т.д. Не можна вважати даний фактор визначальної, але він все-таки зробив свою дію. Дані "епітети" глибоко в'їлися у свідомість простого споживача, що склав свою негативну думку про цілком якісний, біологічно коштовному продукті. Так само доводиться констатувати, що рекламою молочної продукції в масштабах країни (телебачення, радіо, ін. ЗМІ й т.д.) займаються лише великі переработчики. Торговельні мережі рекламою молочної продукції, як такий, не займаються взагалі. Популяризація споживання молока й молочних продуктів - завдання державного рівня й тому, подібну рекламу варто відносити до соціально значимого, а отже засобу на її виробництво, або хоча б частина засобів, повинні бути державними".

Крім того, відзначив Смирнов, у зв'язку падінням споживчого попиту (не тільки в Росії, але й у світі) і збільшенням виробництва молока роздрібні ціни в 2009 році на дану категорію продуктів найближчим часом будуть поступово знижуватися, як мінімум до червня. Далі, наступить осінньо-зимовий сезон виробництва молока й вартість сировини, а, отже, і готової продукції, трохи збільшиться. Це нормальна щорічна практика, нічого нового. Говорити про збільшення попиту на молочні продукти у зв'язку із кризою буде можливо, якщо ціни на молочну продукцію на полках магазинів будуть відповідати, так званому, антикризовому рівню. Тому як у недалекому минулому, як уважається, саме фактор росту цін став причиною падіння попиту.

"Сьогоднішня не проста ситуація в молочній сфері зложилася одночасно з кількох причин, - пояснив Даниленко. - По-перше, на зміну старшому поколінню людей, що виросли на регулярному споживанні молока й молочних продуктів приходить молоде покоління, виховане вже на зовсім інших продуктах, найчастіше, далеких від корисних і натуральних. Для них молоко - це "не модно", не цікаво, так само, ситуацію збільшує неймовірну розмаїтість сучасних смачних і имиджевих напоїв і закусок, замість яких раніше вживали молоко й молочні напої.

По-друге, негативний ефект дала "антиреклама" молока й молочних продуктів, пов'язана із введенням нового Технічного регламенту на молоко й молочну продукцію. Під час розробки цього закону в засобах масової інформації й з вуст відомих людей регулярно звучали необ'єктивні, страхаючі історії про сухе молоко, що використовується переработчиками. По-третє, серйозну роль зіграв світовий ріст цін на молоко й молочну продукцію, що прийшла й у нашу країну. Молочні продукти завжди були продуктами масового споживання, але, все-таки, більшою мірою їхніми основними споживачами були люди зі скромним статком. Тому, саме ця категорія населення найбільш чутлива до будь-яких коливань цін на продукти харчування, що проявляється в зниженні споживання".

Міри на виріст

Свою лепту в справу підтримки молочної галузі внесли й у правительстве. Наприкінці квітня 2009 року перший заступник голови правительства Росії Віктор Зубків провів засідання комісії правительства по захисних мірах у зовнішній торгівлі й митно-тарифній політиці. Тоді брали участь у засіданні вирішили підтримати вітчизняних виробників шляхом установлення з 1 червня 2009 року ввізного мита в розмірі 10% на окремі види тропічних масел, що поставляються наливом. Як порахували в Білому домі, скорочення поставок тропічних масел буде сприяти підтримці російських виробників молочних і рослинних жирів, а також позитивно відіб'ється на якості молочної продукції. За словами Смирнова, використання різних видів тропічних масел при виробництві молочних продуктів пояснюється економічним ефектом від заміни молочного жиру на рослинний. Згідно, Федеральній митній службі в грудні 2008 року вартість імпорту кілограма кокосового масла склала $1,134 , пальмового - $0,997, у той час як вершкового масла коштував майже $3. Однак, заміна молочного жиру на рослинний негативно впливає на органолептичні властивості продукту. У плані біологічної цінності молочний жир має явна перевага. Найбільш вигідна подібна заміна в продуктах високої жирності - масло вершкове, глазуровані сирки, сир, сметана й т.д. Нині діючий технічний регламент на молоко й молочну продукцію чітко розмежував молочні продукти від продуктів, виготовлених з різного роду заміщеннями молочних компонентів на немолочні, і змусив переработчика вказувати в маркуванні наявність заміщення. "Введення мит на ввіз тропічних масел у РФ повинне знизити рентабельність вироблення подібних продуктів і стимулювати переработчиков до випуску якісної натуральної продукції. По нашій оцінці, тільки на ринку вершкового масла при відмові заміщення молочного жиру рослинним (виробництво спредов) відкриється шлях для переробки додаткових 5 млн тонн сирого молока. Аналогічна ситуація й у виробництві іншої молочної продукції. Даний факт повинен стимулювати ріст, як виробництва молока, так і його переробки й споживання", - уважає Смирнов.

"На жаль, виробництво замінників тваринного жиру із тропічних масел в 3-4 рази дешевше виробництва натуральних тваринних жирів. Тому, збільшення мит на 10% не істотно змінить собівартість виробництва з використанням тропічних маслі й не зіграє особливої ролі у виробництві вітчизняних молочних продуктів. Хоча, це гарний сигнал для масложирової галузі. Головне щоб це збіглося із твердим контролем над виконанням Технічного регламенту на молоко й молочну продукцію", - прокоментував міри правительства Даниленко .

Нові тренди

Схоже, що ряд вітчизняних компаній взяли до уваги тенденції, що намітилися. Так, наприкінці квітня компанія "Юнимилк" оголосила про зниження ціни на свою продукцію. Зміни ціни торкнуться фокусних торговельних марок компанії - "Літній день", "Сіло лугове" і "Простоквашино". На продукцію демократичного цінового сегмента, що випускається під бурштинами "Літній день" і "Сіло лугове", ціни, згідно офіційним даним компанії, будуть знижені в середньому на 15-30%, на продукцію "Простоквашино", що ставиться до більше високого цінового сегмента, зниження ціни складе в середньому 10%. Зміни торкнуться базових, традиційних молочних продуктів - питного молока, кисломолочних напоїв, сметани, сирних продуктів, де основу собівартості становить вартість сировини. Як відзначають у компанії, знижуючи ціну на свою продукцію, "Юнимилк" прагне підтримати споживачів кінцевої молочної продукції. В умовах зниження реальних доходів населення, споживачі всі частіше роблять вибір на користь більше дешевих товарів. Скорочення ціни на ряд товарних категорій забезпечить споживачеві більше широкий вибір. "Знижуючи ціни на традиційні молочні продукти, ми робимо їх більше доступними для наших покупців, - відзначає директор по корпоративних комунікаціях компанії "Юнимилк" Павло Ісаєв. - Сьогодні, коли найважливішим критерієм споживчого вибору стає ціна, ми намагаємося зробити більше привабливу пропозицію й у такий спосіб запропонувати покупцеві більше різноманітні асортименти якісних і корисних продуктів харчування за розумними цінами. Не сховаю, що в нинішніх умовах твердої конкурентної боротьби за споживача ми сподіваємося підвищити лояльність споживача до нашої продукції й зміцнити власні позиції на ринку".

Один із провідних виробників продуктів харчування - " Вимм-Білль-Данн" - при просуванні своєї продукції зробив ставку на дітей. Компанія, як затверджується, запустила перший на вітчизняному ринку мультикатегорийний бурштин "Здрайвери", створений спеціально для дітей від 4 до 9 років. У продуктову лінійку ввійшли натуральне молоко з комплексом вітамінів, фруктовий сік з інуліном, що підвищує захисні сили організму, сир і питний йогурт із натурального фруктового пюре й молока, а також напій з лютеином, що сприяє концентрації уваги, поліпшенню пам'яті й зору, питний фруктове пюре.

"Здрайвери" - унікальний бурштин, однаково цікавий дітям і їхнім батькам. Продукти, що входять у його лінійку, розраховані на дітей, уже здатних зробити самостійний вибір. Саме тому при розробці цього бурштину акцент робився не тільки на корисності цих продуктів, але й на їхній привабливості. Спеціально для дошкільників і школярів молодших класів були розроблені нові цікаві категорії продуктів і смаки, які їм подобаються. "Здрайвери" виробляються в цікавій для дітей упакуванню із призами й наклейками, що розповідають про пригоди забавних героїв, - підкреслили в компанії. - Ми хотіли, щоб діти брали участь у створенні бурштину й із самого початку включили їх у цей процес. Ми опитали більше 700 хлопців і їхніх мам. Це були ті самі діти, які виросли на нашім бурштині для малят "Агуша". Ми були впевнені, що тільки вони самі з нашою допомогою можуть придумати смачний, корисний і цікавий продукт, що відповідає їх уже новому, "дорослому статусу". Вони ж вибрали героїв, з якими хотіли б брати участь у пригодах. За багато років роботи компанії це - перший бурштин, при розробці якого була використана подібна схема, і вона дала прекрасний результат", - похвалилися у ВБД.

Синергія

Ще два серйозних гравці на ринку вирішили збільшити рентабельність підприємства й знизити ціну закуповуваних ресурсів за рахунок синергії. Компанія "Юнимилк" і група компаній "Російські ферми" вирішили розвивати спільне виробництво. Так, було оголошено про початок реалізації спільного інвестиційного проекту по створенню агрохолдинга на базі тваринницького комплексу "Вербиловское". Відповідно до домовленостей, "Вербиловское", що входить до складу компанії "Юнимилк", буде передано в управління групи компаній "Російські ферми". У рамках проекту на базі "Вербиловское" і приналежної компанії "Російські ферми" ВАТ "Білгородські молочні ферми" планується створення великого ефективного бізнесу в області молочного тваринництва. Створюваний комплекс планованою загальною потужністю 8 тис. голів дійної череди розташується на площі 60 тис. га землі. На цій території, крім молочного тваринництва, комплекс буде розвивати й рослинництво, вирощуючи зернові для промислового виробництва. Синергія виробників і переработчиков молока, очікують партнери, дозволить збільшити рентабельність підприємства, забезпечити стабільний операційний грошовий потік, знизити ціну закуповуваних ресурсів за рахунок ефекту обсягу й, в остаточному підсумку, створити на базі "Вербиловского" провідний підприємство з виробництва молока з досвідченим менеджментом і високою ефективністю роботи. "Вербиловское" - непрофільний актив компанії "Юнимилк", придбаний у свій час для розуміння потреб виробників сировини, - розповів генеральний директор компанії "Юнимилк" Андрій Бесхмельницкий. - Переконаний, що передача комплексу під управління групи компаній "Російські ферми" стане чудовим прикладом спільної роботи виробників і переработчиков молока. Тісне співробітництво дозволить нам і нашим партнерам на практиці усвідомити взаємні потреби, підвищити ефективність виробництва молока-сировини й надалі поширити досвід на галузь у цілому". "Ми давно розглядали центрально-чорноземний район як перспективний для молочного тваринництва й рослинництва, - говорить президент групи компаній "Російські ферми" Андрій Даниленко. - За роки співробітництва з компанією "Юнимилк" у нас зложилися міцні взаємовигідні партнерські відносини. Виробник і переработчик молока не можуть існувати друг без друга, а тому нинішній крок став логічним етапом нашого партнерства. Подібна інтеграція буде, в остаточному підсумку, сприяти зниженню собівартості сировини й збільшенню доходів від його реалізації".