" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

З великої букви

Із чого починається Батьківщина? Правильно, з великої букви Р, - точно так само, як і стела "Росія" на російсько-фінській границі. Коротше, з вивіски. І, строго говорячи, зі значної, об'ємної букви починається більшість магазинів, кафе й ресторанів.

Вивіска - це вірний співробітник рекламної служби, що працює на вас 24 години на добу, 7 днів у тиждень, 365 днів у році. При цьому вивіска ніколи не хворіє, ніколи не спізнюється й завжди привітна з покупцем. Та й коштує небагато. Хіба 9 доларів у день - це багато? Сьогодні в Москві середня вивіска коштує близько 10 тисяч доларів (включаючи, зрозуміло, дизайн і виробництво, підсвічування, монтаж і податки) і буде служити мінімум три-чотири роки.
На рекламній службі.

Факти говорять, що витрати на залучення тисячі клієнтів за допомогою вивіски значно нижче, ніж витрати на цю справу за рахунок розміщення телевізійної, зовнішньої й друкованої реклами. Вивіска обходиться дешевше, але притягає найбільше відвідувачів. Подивитеся на цифри, і самі в цьому переконаєтеся.

За даними Міжнародної асоціації сайнмейкеров - International Sign-Makers Association (ISA), 49% покупців, що прийшли в магазин, упевнені, що їх залучила вивіска. Більше того, 17% відвідувачів, яких дослідники застали за шоппингом, взагалі не планували похід у магазин. "Побачив вивіску й зайшов". Так, про всякий випадок. Цього ж дослідження говорять, що проста фасадна вивіска підвищує обсяг продажів на 3%, а окремо варта конструкція - на всі 15%. Зізнаємося, твердження про те, що вивіска може забезпечити 30%-ний ріст продажів, яким жонглюють багато дизайнів-бюро, перебуває за межами реальної практики. І все-таки. Вивіска потрібна точно так само, як електрика, гарне встаткування й чистота в торговельному залі. Необхідно зробити саме якісну, скажемо більше - адекватну вивіску. А головне, досвід показує, що більша частина дорогих технічних изисков економічно не вигідна, до того ж роль вивіски в торговому центрі або на вулиці тим вище, ніж сильніше потік випадкових відвідувачів.

Реклама, у піку розповсюдженому твердженню, "сама" нічого не продає, ця справа продавця. Але саме вивіска змушує споживача звернутися до нього. У вас грамотно виконана, цікава вивіска? Виходить, продавці будуть зайняті постійно. Головне - зрозуміти, що значить "грамотна" і "цікава". Адже, на жаль, найчастіше вивіски роблять або гранично нудними ("правильно"), або сверхпривлекательними ("цікаво"), але що б'ють, що називається, "повз клієнта".

Біг з перешкодами.

"Управління естетики міського середовища, УЄГС". "Комітет з містобудуванню й архітектурі, КГА". Від таких назв підприємців кидає в тремтіння. Але куди подітися, адже узгодження вивіски - робота, що прийде проробити перш, ніж проект буде реалізований. Як правило, рекламні агентства беруть ці турботи на себе, оскільки добре знають основні вимоги, пропоновані до вивісок, включаючи інженерні розрахунки конструкцій. А от самостійна робота з інстанціями може затягтися, особливо якщо ви робите це вперше.

Сума недоліків.

Підсумуємо основні промахи в інформуванні публіки про діяльність закладу й спробуємо методом вирахування помилок (часом зовсім не очевидних!) одержати близький до ідеального варіант. До речі, правильні рішення, як не дивно, часом ідуть врозріз із твердженнями дизайнерів і рекламних консультантів. Втім, це зрозуміло. Адже їх ціль - продати рішення подороже!

Неадекватність.

"Смію вас завірити, що вкладені в оригінальність і неординарність засобу окупляться швидше, ніж гроші, зекономлені при створенні наспіх зготованої з дешевих матеріалів вивіски", - скаже вам будь-який типовий продавець дизайнерських послуг. Так що ж, чим дорожче, тим краще? Зовсім немає. Головне - вивіска, як і всяка реклама або впакування продукту, зобов'язана відповідати змісту. Наприклад, не треба відштовхувати клієнтів дорожнечею, якщо за золоченими буквами й витиеватим малюнком ховається всього лише недороге кафе. Уважається, що картонка, на якій від руки намалевано: "Якісні продукти за низькими цінами", не викликає довіри. Однак на практиці така вивіска "ручної роботи" може впливати куди краще, ніж самі передові й технічно зроблені конструкції, які змусять перехожого засумніватися в декларируемой дешевині. Ну, а якщо начертати: "Натуральні продукти харчування за низькими цінами", те рукописний стиль вашої вивіски - чи ледве не єдиний спосіб змусити споживача повірити в небачене сполучення "натуральності" і "дешевини".

Перевантаженість.

Розглянемо приклад, наданий асоціацією ISA. На одній з американських автомоек гордо піднімався гарний пілон. Ідея виносной конструкції була абсолютно грамотної, та й виконання виглядало привабливо. Одне лихо - пілон було явно перевантажене інформацією. Ручна мийка, мийка з "полиролем".... Якщо врахувати, що всякого роду напису затримують увагу автомобіліста не більше ніж на 1-3 секунди, пілон своїх функцій по залученню клієнтів явно не виконував. Після аналізу помилок спорудили стелу вартістю близько 15 тисяч доларів, а основним повідомленням стала яскрава картинка з великим написом: "Hand-wash". Основна послуга - ручна мийка - річ в Америці дуже модна, так що акцент був зроблений саме на неї. Ну, а нижче, більшим, чим на пілоні, шрифтом, були анонсовані інші послуги. Ріст продажів після установки нової стели склав до 125% замовлень на ручну мийку, а загальний - 15%. Інакше кажучи, стела окупила себе менше ніж за рік.

Неуважність до оточення.

Коли ви аналізуєте якість виготовлення вивіски, спробуйте врахувати відразу кілька параметрів. По-перше, розмір. Тобто - з якої відстані можна прочитати текст, побачити зображення. По-друге, місце розташування. При всіх можливостях і обмеженнях, що накладаються архітектурою міста, вивіска повинна бути помітної, тому чим вище ви її піднімете, тим краще. Втім, і в русі наверх є певні межі. Зрештою люди не ходять, задерши голови до неба. І, нарешті, ураховуйте оточення - конкуруючі компанії й конструкції, тим більше що саме цей момент дуже часто упускається з виду! Проектуючи вивіску, дизайнери й власники немов забувають про загальний пейзаж. Наприклад, вибираючи колір, краще все-таки подивитися на сусідні вивіски, вітрини й фасади. Адже навіть самі яскраві кольори, червон або жовтогарячий, можуть "втратитися", якщо всі інші навколо вас вибрали точно таку ж колірну гаму. У такому випадку саме скромна вивіска буде виділятися на загальному строкатому тлі! З тих же позицій варто аналізувати й інші варіанти. Скажемо, ідею "присоседиться" зі своєю вивіскою до загального пілона торгового центра. Дійсно, хто сказав, що це буде працювати? Змішані повідомлення куди гірше впізнаються й майже не ідентифікуються покупцем. Так що подібна вивіска буде ефективної лише в тому випадку, коли клієнт шукає саме ваш магазин у великому торговельному комплексі!

Інформаційна порожнеча.

"Одяг", "Тканини", "Продукти" - такі вивіски точно визначають напрямок діяльності, але дуже безликі. "Зверніть увагу, скільки їх в окрузі! Добре ще, що шрифтове рішення різне, - обуриться інший дизайнер. - Інша справа - унікальна назва!" І от комерсанти вивішують на булочну ім'я "Кронос" або "Галактика". Але сіра правда життя полягає в тому, що люди "ідуть на знайоме". І ви зштовхнетеся з тим, що настільки улюблене брєндмейкерами унікальна назва прийде однаково доповнювати тим же поясненням: "Продукти", "Тканини", "Одяг". Навіщо тоді городити город? Якщо у ваших планах не значиться побудова пізнаваного брєнда, то не варто ускладнювати покупцям вибір. Набагато більше корисними можуть виявитися доповнення "24 години" або "Працюємо без перерви", що вказують на режим роботи.

Від простого до складного.

У Москві виготовлення найпростішої однобічної вивіски із зовнішнім підсвічуванням, не вважаючи монтажних робіт, виллється в 65 доларів за кожний квадратний метр. Підсвічування може бути й внутрішньої. Вона дорожче у два-три рази, зате вважається більше надійної, оскільки заявлений постачальниками строк експлуатації люмінесцентних ламп внутрішнього підсвічування, як правило, становить два роки (якщо перегорять раніше строку, рекламне агентство замінить їх за свій рахунок). Найбільш дорогий різновид - двостороння складна вивіска із внутрішнім підсвічуванням - оцінюється в 300 доларів за 1 кв. м.

Інша справа - об'ємні букви або символи. Вартість таких вивісок залежить від кількості букв, їхньої величини, підсвічування й оформлення. Приміром, буква висотою 20 див коштує від 5 до 20 доларів за штуку, а двометрові гіганти обходяться вже в 200-500. Строк виготовлення - біля двох тижнів. Об'ємні букви вважаються сьогодні самими популярними й вигідними вивісками. У більшості випадків їх виготовляють вручну, а це вимагає часу. Втім, на ринку вже доступні об'ємні буквені модулі промислового виробництва. Найбільш популярні формати, що припускають підсвічування, - "відкритий неон", "неон", закритий светопропускающей пластиковою кришкою, і "контражур". Втім, більшим попитом користуються й неосвітлені букви, що набагато дешевше - вивіска з десяти таких букв висотою 40 див коштує сьогодні близько 470 доларів.

Принципи досконалості.

При виготовленні вивісок корисно використовувати японський принцип "кайзен", суть якого - у постійному пошуку досконалості. Втім, у нашім випадку досить сухий вижимки, що складається в рятуванні від трьох "м" - усього зайвого й несуттєвого (muda), усього випадкового й нелогічного (mura) і, нарешті, усього того, що викликає фізичну утому зору, слуху або нюху (muri). Якщо, озброївшись таким лекалом, пройтися по всій сукупності вивісок, що прикрашають наші міста, легко зробити висновок: більшість рішень страждає всіма згаданими хворобами!

Зрозуміло, саме по собі назва визначає багато стилістичних особливостей вивіски. " Ялинки-Ціпка", " Едрена-Матрона" і " Е-Моє" - одна тональність, а, скажемо, пивні "Главпивторг" і "Серп і Молот" - зовсім інша. І все-таки принцип удосконалювання рекламного продукту корисно застосовувати в будь-якій ситуації, навіть створюючи вивіску в гранично вітіюватій і оригінальній стилістиці. Помнете - muda, mura, muri.

І до вас прийдуть.

Закон "Про рекламу" говорить: вивіска не має потреби в одержанні дозволу місцевих органів влади. Проте ці солодкі обіцянки Закону можуть привести до досить типових оман. Адже далеко не все верно інтерпретують зміст слова "вивіска". Звернемося до документів. "Під вивіскою мається на увазі елемент оформлення фасаду, що містить інформацію про зареєстроване найменування особи, включаючи герби, емблеми, знаки для товарів і послуг. До інформації про особу також ставиться розміщена на спеціальних табличках інформація про режим роботи підприємства, повному юридичному найменуванні підприємства, профілі діяльності, якщо це не треба з назви". Таким чином, за вивіску "ИЧП Іванов", що відповідає юридичній назві фірми, платити не треба. А якщо Іванов придумав для свого магазина окремий брєнд, наприклад, який-небудь "Люкс-Маркет", те за нього вже прийде платити податок як за розміщення рекламної інформації. Тому, вибираючи назву для реєстрації, часом корисно взяти до уваги в тому числі й зовнішній вигляд майбутньої вивіски. Втім, отут особливо не розбіжишся. Адже, назвавши фірму "Продукти" і додавши до вивіски "...хліб, молоко й м'ясо", ви точно так само порушите Закон. Крім того, влади обожнюють стежити за нашим моральним виглядом. Тому-Те реєструвати закладу з назвами " Е-Моє" або "Млинець!", які вважаються евфемізмами, тобто замінниками недрукованих слів, буде дуже й дуже непросто. Тому при виготовленні вивісок часто прибігають до візуального обману, розраховуючи на швидке й невірне прочитання. "Йорж!", "XЦ" або FCUK - фокуси саме із цієї серії. Працювати - працює. А от з погляду Закону - не причепишся!