" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

"Продажна" ціна

Тисячолітні традиції східного базару, де умови угоди між покупцем і продавцем - між кожним покупцем і кожним продавцем, визначаються й установлюються особисто, ці традиції дивним образом починають проникати в "великий бізнес". Але перш ніж ми простежимо за цією навалою, я пропоную зупинитися на найпростішому й частому на ринку питанні: "почім?".

Можливість продавати однаковий товар різним покупцям за різною ціною класична економічна теорія приписує фірмі-монополістові, що, знаючи платоспроможність груп клієнтів, максимізує свій прибуток. Шматок проведення, що йде від трансформаторної будки до частки будинку, може коштувати будь-яких грошей, залежно від апетитів місцевого електрика й фінансових можливостей прагнучого світла власника будинку. Причина вимотуючого характеру переговорів зводиться до цих самих можливостей, які одна сторона намагається сховати, а інша - розвідати. Чи справедливо таке положення речей? Точніше - чи можна вважати етичним продаж того самого продукту (тобто товару або послуги) різним покупцям за різною ціною? І як далеко може зайти продавець у вивченні потреб покупця й у вимірі глибини його гаманця?

Ясно, що в житті ситуації зробленої цінової дискримінації (таке це має назву) украй рідкі, тому що платоспроможність клієнта продавцеві, як правило, невідома, існують регулятори монополій, конкуренція й товари-замінники.

От ще один, менш очевидний, але масовий приклад: сучасна російська безкоштовна медицина. Цінова дискримінація є в цьому випадку державною політикою: з одного боку, засобів федеральних і місцевих бюджетів на повноцінну дотацію галузі не вистачає, з іншого боку - населення в особі середньостатистичного росіянина не в змозі платити за ринковими цінами навіть за базовий пакет медичних послуг. Що відбувається - усі знають: хабара лікарям. Хто скільки може. Ясно, що тут є верхня планка: ціни із прайс-аркуша комерційної клініки. Зрозуміло також, що рівень оплати (хабара) визначає й відношення до пацієнта (рівень сервісу), і способи лікування, наприклад, доступ до встаткування або одержання рецепта на дефіцитні ліки (якість послуги). Таким чином, відбувається також диференціація продукту за ціною, якості й складу, і ми ще на один крок наблизилися до визначення цільового маркетингу. А ще в нас на одній чаші ваг виявилася соєва шоколадка, за якої бабуся сподівається одержати погляд лікаря, а на протилежної - діюче рішення державної проблеми. Що переважить?

В останньому прикладі учасників угоди більше, ніж два: це не тільки продавець і покупець, але ще й регулятор. Їм може бути не тільки державний апарат, але й муніципальні влади, галузеві організації й так далі - будь-який суспільний механізм. У російському маркетингу таких регуляторів, крім двох федеральних законів: про рекламу й про захист персональних даних, я не бачу. Втім, у нас ще не прийшов час сильних професійних асоціацій. Що ж говорити про цільовий маркетинг, що сам тільки почав приживатися на вітчизняному ґрунті?