" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

Цільовий маркетинг у дії

Давайте перейдемо до визначень. Цільовий маркетинг - підхід компанії до роботи на ринку, при якому керування асортиментами, цінами, сервісом, акціями, комунікаціями ведеться по цільових групах клієнтів. Однієї з важливих завдань стає постійне відстеження цих груп - їхнього складу, характеристик, виявлення нових. Цей процес називається сегментацією.

По ідеї, будь-яка компанія, що робить більше одного продукту, може сказати, що вона застосовує цільовий маркетинг. Чи не так це насправді, легко покаже звітність, у першу чергу маркетингова, наприклад, звіт про продажі: він може бути складений по товарах, по регіонах, по каналах збуту... але де ж звіт по групах? Скільки продано чоловікам і жінкам, постійним покупцям і новим, богатим і бедним? Щоб подібні звіти з'явилися, потрібно, щоб ставилися відповідні завдання. Такою постановкою завдань можуть похвастати одиниці, у тому числі, на жаль, і тютюнові компанії. Цільова група "чоловіка" ними давно охоплена, більше того, вона тане. Тут потрібно відслідковувати сталість пристрастей. Для завоювання жіночої й дитячої аудиторії створюються нові торговельні марки, смаки, упакування й легенди. Чого коштує тільки недавно заборонена в Англії "дитяча" пачка на 10 сигарет (відповідно, в 2 рази більше доступна, чим повновага " 20-місцева"). І тютюновому гігантові не настільки важливо, які успіхи одного з його бурштинів, набагато важливіше те, наскільки виконуються плани по захопленню й утриманню цільової групи. Продукт тут стає способом завоювання конкретного клієнта, а не клієнт - способом збуту конкретного продукту.

Заради залучення й утримання покупця створюються й нові товари, і способи їхньої подачі з урахуванням потреб і пристрастей клієнта. Це не виходить, що новинки приносять споживачеві більше користі, це значить усього лише, що вони краще продаються. Приклад із цієї області - послуги стільникового зв'язку. Продуктом тут є тариф, тобто пакет послуг зі специфічними саме для цього пакета цінами на вхідні в нього послуги (або з єдиною ціною - безлімітний тариф). По суті, ми купуємо той же самий голосовий зв'язок і тих же самих мегабайтів інтернет-трафика за різними цінами в різних тарифах. Поділ абонентів на цільові групи тут відбувається по їхніх перевагах: короткі розмови, численні смс, часті міжміські дзвінки й т.д. Кращі типи послуг формують базова пропозиція тарифу: дешеві дзвінки усередині групи, безкоштовної другої хвилина розмови, включення в абонентську плату великої кількості смс і т.д. До базової пропозиції "у навантаження" додаються послуги з великою націнкою, відповідно: дорогі дзвінки поза групою й дорога хвилина розмови після другий, висока вартість голосових і інтернет-послуг і пр.

Оператор, постійно вивчаючи споживання своїх послуг, знаходить нові закономірності, які дають йому можливість виділити нову цільову групу абонентів і придумати для неї новий тариф, тобто спосіб продажу тих же самих послуг тим же самим абонентам за іншими цінами. Ясно, що нові тарифи накладаються на спадний ціновий тренд, що виникає на конкурентних ринках, тому від новинок можна чекати поліпшень для абонента. Інакше кажучи, баланс між дискримінацією покупця за ціною і якістю продукту й клиентоориентированностью, тобто дотриманням інтересів клієнта, створює конкуренція.

Здавалося б, у цьому місці можна поставити крапку в міркуваннях про етику питання "почім", приєднавшись до шанувальників гуманної, але "невидимої руки ринку". Однак рука ця важка, вона довго "намацує ціну" (процес Вальраса), та й дотягується до нових ніш далеко не відразу. Властиво, роль маркетингу й полягає в тому, щоб вести компанію від господарюючої в зоні ринкової рівноваги "руки" туди, де конкуренція ще не розчистила ринки. Погодитеся, дивно було б після цього шукати етичні обґрунтування маркетингу в ринковій теорії.

Навіщо вони взагалі потрібні, ці обґрунтування? Найпростіше побачити їхню необхідність, якщо встати на сторону споживача. Ви багато говорите по телефоні? - тепер про це знає не тільки ваш оператор, але і його маркетингові партнери, наприклад, мережа аптек. Тепер Вам зможуть запропонувати вітаміни подороже - у Вас же вистачає грошей на оплату телефонних рахунків. Це здається теорією? Так, поки така практика не поширена, але її база заставляється вже зараз, от ще один приклад. Запустивши у свій час у мережі супермаркетів програму лояльності, я знайшов у базі власників карт свого товариша, якого не бачив біля напівроку. Простеживши його історію покупок, я прийшов до певних висновків і подзвонив йому. У розмові я, між іншим, сказав, що вирішив подзвонити, побачивши на вулиці дуже схожого на нього людини, несшего на руках ребенка. Товариш, за яким теж значилося кілька подібних розіграшів, був здивований моєю проникливістю й зізнався, що, хоча в нього немає своїх дітей, але весь минулий тиждень у нього жила трирічна племінниця, передана йому на піклування сестрою на час відпустки. Звичайно, на 99% я не сумнівався в такій відповіді, тому розгублений тон мого співрозмовника мене більше смішив, чим бентежив, я "розколовся" і порадив йому наступного разу годувати ребенка не тільки дитячими йогуртами.

Товариш не припинив користуватися карткою, можливо, тому, що знав, що я можу припустити таку його прямолінійну реакцію, рівнозначну визнанню успішності мого розіграшу. Без обліку цього ефекту, що виникла в нього після нашої розмови дилема пов'язана з так званим "податком на анонімність" (disguise tax), тобто витратами, які він несе, відмовляючись від ідентифікації себе при покупках. Податок платять ті, хто відмовляється повідомляти про себе які-небудь відомості. Ті ж, хто ними ділиться, уже зараз одержують від продавців не тільки знижки й бонуси, але й інформацію, у тім або іншому ступені релевантну. Можна сказати, що поділу клієнтів (по тому, скількох вони можуть заплатити за продукт або його модифікації) передує їхнє розпізнавання й супроводжує комунікація.

Тепер самий час повернуться до тієї самої традиції східного базару - установленню різних цін для різних покупців. Сучасні технології збору, зберігання й обробки даних, здешевлення й масовість прямих каналів комунікацій - смс, електронна пошта, персональний web-кабінет, уможливили персонализацию роздрібних продажів:

- По-перше, повсюдно поширилися карткові програми, кращі з яких акумулюють у сховищах даних (data warehouse) всю історію покупок по кожному власнику карти. Туди ж попадають дані про всі акції й рекламні позиви, на яких даний клієнт відгукнувся, також як про тих, на які він не відреагував ніяк.

- По-друге, ці сховища обладнаються так званими вітринами даних, у яких згруповані по загальних ознаках дані стають інформацією. Маркетологи найбільш розвинених карткових програм використовують для формування своєї системи знань про ринок і покупців спеціальні механізми (data miners), що вишукують у сховищах внутрішні взаємозв'язки даних і інформації й нові способи, що розпізнають, угруповання даних.

- По-третє, на підставі перших двох пунктів і згідно комерційним завданням компаніями стали створюватися цільові, тобто різні для різних сегментів покупців, акції. Для повідомлення клієнтам умов акцій використовуються згадані вище прямі канали комунікацій. Це приводить до інформаційної ізоляції споживачів: кожний довідається тільки про діючому саме для нього пропозиції.

Персонализация продажів - один із проявів цільового маркетингу, бурхливий розвиток якого буде забезпечено при поширенні його методик на порядок більшою ефективністю цільових акцій у порівнянні з масовими. В останніх є один великий недолік - знижки, бонуси й подарунки даються в них усім учасниками, а не тільки тим, хто поміняв своє звичайне споживче поводження на необхідне. Це значить, що основна частина витрат витрачатися впустую на тих покупців, які й без того виконують всі потрібні умови покупок.

Цільові акції будуть ставати звичайною практикою, і інформаційна ізоляція буде проявлятися усе тонше, наприклад, комусь буде пропонуватися чорна блискуча іграшка, а комусь - потужна нацистська машина, хоча мова буде йти про один і той самий ноутбук. Наскільки це припустимо, чи не є цією маніпуляцією й неетичним поводженням або ж цей похвальний прояв уваги до клієнта і його потреб?