" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

Чи ефективна реклама?

Сьогодні ми спробуємо проаналізувати, як правильно виготовлені вивіска й POS-Матеріали можуть вплинути на вибір покупця в магазині й чому деякі креативние рішення сайнмейкеров дозволяють збільшити ефективність цих рекламоносителей.

Донести до споживача інформацію про послугу або продукт, залучити його увага, зацікавити й викликати бажання заплатити - з такими цілями використовуються різні рекламоносители. Зрозуміло, перед рекламодавцем встає питання: що ефективніше - зовнішня реклама, публікації в друкованих ЗМІ, Тв-Ролики або POS-матеріали? Звичайно вони комбінуються, при цьому тільки витрати на виготовлення саме якісної реклами можна вважати справжнім інвестуванням у бізнес.

Теорія: що може вивіска?

З таким питанням ми звернулися до директора по маркетингу компанії We R.SIGNS Сергію Окованцеву.

- Вивіска потрібна в першу чергу тим організаціям, які працюють у сфері торгівлі й сервісних послуг у містах, в умовах твердої конкуренції.

Вивіска - це той самий працівник, що трудиться на вас 24 години на добу, 7 днів у тиждень, 365 днів у році. При цьому вивіска ніколи не хворіє, ніколи не спізнюється й завжди привітна з покупцем. Головне - такий працівник недорого коштує - від $9 у день. Продемонструю, звідки береться ця цифра. Середня вивіска коштує $10 000. Правильно зроблена буде служити мінімум 3 роки, зроблена з використанням сучасних матеріалів і технологій - 5-6 років. Але навіть якщо вона буде працювати тільки 3 роки, те й буде обходитися по $9,1 у день.

Вивіска може бути простіше або складніше, що відбивається не тільки на ціні, але й впливає на підвищення обсягу продажів. Я буду наводити дані досліджень Міжнародної Асоціації Сайнмейкеров (ISA), тому що російським дослідженням у цій області приділяється мало уваги і їх практично немає.

Проста фасадна вивіска підвищує обсяг продажів на 3%, пілон, окремо варта конструкція - на 15%, але для ефективного бізнесу потрібна така вивіска, що забезпечить ріст продажів мінімум на 30%, а краще на 100%. Витрати на залучення тисячі клієнтів за допомогою вивіски значно менше, ніж на залучення клієнтів через ТВ, зовнішню рекламу, газети. Вивіска обходиться дешевше, але залучає найбільше відвідувачів.

Відзначу основні аргументи на користь необхідності виготовлення вивіски. Вона здатна виконувати кілька завдань:

o залучати нових клієнтів;
o підвищувати узнаваемость бурштину, магазина;
o підвищувати відсоток імпульсивних покупок.

Багато хто з тих власників магазинів або салонів, у кого вже є вивіски, уважають, що досить один раз витратитися на їхнє виготовлення й забути. Грає свою роль небажання визнавати, що вона застаріла, або елементарна прихильність до звичного побуту, частиною якого є вивіска.

Причини, по яких найчастіше вивіску не хочуть міняти:

o нас уже всі знають;
o вивіска вже є, вона давно працює;
o чи настільки значима вивіска над входом для залучення клієнтів?

У спростування цих установок приведу кілька цифр.

Перша омана - "усі знають". У якийсь період це дійсно вірно. Але відбувається природна міграція, на одному місці частіше залишаються пенсіонери або інші малоактивні верстви населення, які навряд чи ввійдуть у цільову аудиторію, скажемо, дорогою перукарні. 85% клієнтів (покупців), що приходять у магазин, живуть або працюють у межах 8 км від крапки продажів. Що це значить? Людина йде додому або на роботу - і бачить вивіску. Коли йому потрібно буде купити продукти або постригтися, він згадає саму яскраву з тих, що зустрічалися по дорозі. Механізм згадування не абсолютний і не єдино можливий, але найбільш імовірний.

По даним тієї ж асоціації, до 10% населення щорічно міняють місце проживання або роботи. Для Москви цей відсоток, швидше за все, нижче, але така тенденція, безсумнівно, є. Теоретично при подібній міграції через 10 років зміниться майже 100% клієнтів (за винятком малоактивної частини аудиторії - близько 20%). Тобто через 10 років приїдуть зовсім нові люди, яких знову треба залучати.

Омана "вивіска не впливає на підвищення обсягу продажів" заперечити простіше. Імпульсивна покупка - це дуже важлива річ, над стимулюванням якої ламають голову багато рекламістів. Для цього минулого придумані й постійно придумуються нові POS-Матеріали, маркетингові прийоми. У цілому 17% людей не планують відвідування магазина. Кожний може згадати випадок, коли він не хотів заходити в магазин, побачив вивіску й зайшов - про всякий випадок. По даним ISA, 49% клієнтів, що прийшли в магазин, сказали, що їх залучила вивіска. Дані цифри вірні саме для невеликих організацій, сервісних служб, магазинів, які працюють за принципом обслуговування людей, що живуть поблизу.

Звичайно, не все тримається на качественности вивіски. Багато чого залежить від грамотності розкручування бурштину, і тут розмова про вивіски повинен переходити вже в область практики.