" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

POSледний шанс продавця

Мерчендайзинг (від англійського merchandising - "мистецтво торгувати"; комплекс мер, спрямованих на просування того або іншого товару, марки, упакування в торговельному залі - у тім місці, де в продавця є останній шанс показати покупцеві товар і вплинути на його вибір) продукції так само важливий, як розробка бурштину товару, зовнішня реклама або проведення рекламних акцій.

Покупку якого-небудь товару можна планувати, а можна здійснювати імпульсивно. За даними закордонних маркетологів, більше половини всіх рішень про покупку споживачі приймають, коштуючи перед прилавком. Але навіть якщо покупка певного товару запланована, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення щодо виборі на користь тієї або іншої торговельної марки в торговельному залі. Що ж впливає на остаточний вибір покупця?

POS-Матеріали (скорочення від point of sales - "місце продажу") роблять настільки сильний вплив на рішення відвідувачів магазина зробити ту або іншу покупку, що ігнорувати цей вид реклами не вирішується зараз жоден великий виробник або постачальник товарів. Практично в кожному великому місті є супермаркети, у яких весь вільний простір не тільки заповнений товарами, але й оформлено барвистими постерами, світловими коробами, стикерами, воблерами, прапорцями.

Як же грамотно за допомогою POS-Матеріалів акцентувати увагу покупця на певних марках або видах товару, щоб істотно збільшити їхній продаж?

Генеральний директор Російської асоціації стимулювання збуту Олександр Белкин сформулював основні принципи, на яких його компанія планує свою роботу з POS-Матеріалами в рамках проведених мерчендайзингових програм.

- Ефективність використання POS-Матеріалів у рамках наших проектів підтверджена на практиці. Ми досліджували дані по продажах одного продукту в торговому центрі "Перехрестя" до й у період проведення наших програм. Ціна POS-Матеріалів складається з витрат на виробництво й розміщення. Щоб відбувалася максимальна віддача на кожний вкладений рубль, необхідно:

o Використовувати нестандартні рекламні матеріали. Оригінальність дозволяє збільшити обсяг продажів до 70% і вище. Ці цифри отримані після проведених нами промоакций. Але необхідно пам'ятати, що не всяку оригінальну конструкцію візьмуть у торговельний зал. Звукова й відстійний у роздрібних крапках робить великий психологічний тиск на продавців. Першим оцінювачем реклами буде не клієнт і покупець, а магазин. Саме власники роздрібної мережі вимагають не менш трьох екземплярів POS-Матеріалів перед тим, як дають своя згода на їхнє розміщення. Для них важливіше моральний стан працівників, а не збільшення обсягів продажів одного виду продукції;

o Розміщати на POS-Матеріалах бурштин магазина. Це дозволяє зробити їх набагато ефективніше, тому що сприймається як свого роду схвалення товару магазином. За нашим даними, це помітно збільшує продажі;

o Розміщати інформацію про продукт. У магазин приходить покупець, що шукає конкретний продукт - товар у конкретному впакуванні, пляшці, пачці. Саме їх і потрібно розміщати на POS-Матеріалах. На полку коштують не бурштини й назви, а продукти, тому їх і потрібно "обігравати";

o Корпоративність. Сьогодні магазини методом проб і помилок почали виробляти свої корпоративні стандарти й формати. Удалі приклади - робота з вітринами в магазинах "Сьомий континент" і "Ароматний мир", де полягають довгострокові корпоративні контракти й розміщається багато інформації. Менш успішна, по наших дослідженнях, спроба розмістити всю рекламу на сіті-лайтах у магазині "Петровский". Занадто мало клієнтів, які хотіли б розміщати на досить обмеженій площі інформацію на більших носіях. Якщо мережні стандарти по розміщенню рекламоносителей у місцях продажів будуть ураховуватися при їхньому виробництві, це заощадить досить багато сил, часу й грошей рекламодавцеві.

У багатьох магазинах зараз організуються так звані центри видачі призів - спеціальні місця, де постійно коштують промоутори, що роздають рекламні матеріали. На POS-Матеріалах розміщається інформація про призи, які можна одержати при покупці того або іншого товару. Це також підвищує ефективність реклами в місцях продажів.

Реклама в місцях продажів ставиться до непрямого виду реклами, називаному рекламістами BTL (below the line - "під лінією"). До нього ж ставляться такі непрямі способи заявити про себе, як сувенірна продукція, інформаційні листівки, промоакции, але вони повинні бути забезпечені ґрунтовною "стаціонарною" підтримкою у вигляді POS-Матеріалів.