" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

На чиєму досвіді вчитися?

Щоб виготовити ефективно працюючі й значно підвищувальний рівень продажів вивіску або POS-Матеріали, необхідно вивчити досвід закордонних фахівців, аналізувати результати маркетингових досліджень і консультуватися з досвідченими виробниками реклами. Досягнення сучасної електроніки й загальна комп'ютеризація дозволяють робити рекламоносители усе більше динамічну, оригінальними й приваблюючу увагу відвідувачів торговельних крапок. Однак думки сайнмейкеров із приводу тих або інших креативних рішень у рекламі значно розходяться. Хтось запевняє в ефективності "" продуктів, щорозмовляють, які із прилавків будуть призивати купити саме їх. Інші намагаються переконати виробників товарів, що звукова реклама в торговельних залах лише дратує покупців і провокує не вибирати, а обходити стороною саме таку продукцію. Усілякі промоакции також викликають двояку реакцію й однозначну відповідь - чи принесуть вони позитивний ефект - теж немає.

Свою точку зору на сформовану ситуацію нам висловив генеральний директор консультаційної компанії "Димшиц і партнери" Михайло Димшиц:

- Не можна робити абсолютні висновки й рекомендації, ґрунтуючись на результатах закордонних досліджень. Менталітет російського покупця особливий і багато в чому відрізняється від західно-європейського й американського. Деякі дані асоціації ISA правомірні для торгових центрів, а до окремо вартих магазинів вони відносини не мають. Необхідно уточнювати, для яких районів справедливі дані цифри. Приміром, в "одноповерховій Америці" з високим рівнем автомобілізації переважна більшість клієнтів, що приходять у магазин, живуть або працюють у межах 8 км від крапки продажів. Для Росії ж дані зовсім інші. У Москві більшість клієнтів супермаркетів живуть у радіусі 1 км, а продуктових магазинів - у радіусі 400-800 м. Ці цифри варіюють залежно від наявності більших доріг і інших факторів, але не перевищують 5 км. Розрахунки по міграції покупців у наших російських реаліях розраховуються теж інакше, чим в Америці. Більша частина населення проводить на одному місці 20 років і більше, тобто в перший рік в окремо взятому районі Москви зміниться 10% населення, потім 7% (3% тих, хто прожив рік, залишиться), потім 3% (7% тих, хто прожив 1-2 роки, залишаться), потім ще менше. У практичному плані контингент вітчизняного магазина можна розглядати як величину постійну, а маленький струмочок знову прибулих досить швидко знайде стежку до магазина.

Твердження, що вивіска може забезпечити 30% росту продажів, - це за межами практики. Вивіска потрібна, як підведене електрика. Розумно робити якісну вивіску, але більша частина дорогих технічних изисков не окупається й економічно не вигідна. Роль її в торговому центрі міста й туристичних зон тим вище, чим більше випадкових відвідувачів. У всіх інших випадках вивіска не має скільки-небудь істотного самостійного значення. Звичайно відвідувачі конкретного магазина відвідують його досить довго через безпосередню близькість до будинку.

Також я застеріг би від заміни старої вивіски на абсолютно нову, але переробити вивіску з неосвітлюваної на освітлювану - зовсім розумний крок. Розмір і місце розташування вивіски повинні бути обрані з урахуванням конкретних умов. Наприклад, на вузькій вулиці піднімати вивіску вище неефективно, її ніхто не побачить. Поза місцями продажу розміщати вивіски й POS-Матеріали безглуздо.

Із всіх покупок товарів повсякденного попиту 85% - повторні покупки. Відповідно, тільки15% відвідувачів магазинів міняють свою перевагу безпосередньо в прилавка, це 1-2 чоловік з кожних десяти покупців, яких і намагаються зацікавити виробники POS-Матеріалів. Правильне виготовлення й розміщення реклами в магазинах може збільшити обсяг продажів на 70% від вихідного рівня, а не до 70% і вище. Такі цифри можна одержати тільки при практично нульовому вихідному рівні.

Звукові POS дійсно стомлюють продавців. Тривалість повідомлення повинна бути не більше трьох хвилин, тому що слухати те саме 20-30 разів у годину дійсно важко. На покупця вони діють ефективно тільки за умови, що зроблено грамотно. Змішані повідомлення на щитах гірше впізнаються й не ідентифікуються. Тому сполучення на них бурштину магазина й бурштину товару неефективно. Всі промоакции (знижки, гри й т.д.) викликають моторошна недовіра споживачів. Лише близько 15% покупців приймають у них участь, але більшість навіть не зауважують. Вся реклама бурштину в супермаркеті поза місцем його покупки - порожня витрата грошей.

Як правильно зробити вивіску? На думку самих сайнмейкеров, треба звертатися до тих компаніям, які цілеспрямовано займаються їхнім виготовленням. Запропонувати щось оригінальне можуть лише ті, хто приділяє багато часу аналізу закордонного й вітчизняного досвіду, застосовує на своєму виробництві сучасні технології й тестирует нові матеріали. На сьогоднішній день не тільки в Москві, але й у регіонах існує багато компаній, що роблять гарні якісні вивіски й розвиваючі технології їхнього виробництва. В ідеалі клієнти, дивлячись на кожну нову вивіску, повинні говорити: "ми хочемо таку ж" або навіть "хочемо ще краще, ніж ця". Намагатися виконати їхні побажання повинні всі компанії, що працюють на sign-ринку.