" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

Особливості національного "креатива"

Відносний товарний достаток в Україні існує всього кілька років і споживач до нього ще не встиг звикнути. Тому вітчизняна реклама гранично конкретна й спрямована не на імідж, а на товар. Не коштує її за це засуджувати - адже в тих же Сполучених Штатах "имиджевая" реклама стала розвиватися тільки на початку 50-"х" років, коли рекламної галузі, як такий, було близько 100 років.

Багато рекламодавців і понині впевнені, що нічого іншого, крім зовнішнього вигляду самого товару, у рекламі використовувати не треба, тому на "биллбордах" тісняться пачки, банки й пляшки. Реклама комп'ютерів усе ще не може обійтися без урочистої демонстрації сірих корпусів і моніторів, а реклама магазинів побутової техніки мало, чим відрізняється від вітрин тих же магазинів - там теж телевізори нагромаджують на пральні машини, а зверху ставлять відеомагнітофони.

Наш споживач ще тільки освоює технологію вибору в умовах товарного достатку, що в інших країнах осягають раніше, ніж починають ходити. Тому нашого споживача важко винити в тім, що він хоче бачити рекламу, героєм якої є сам товар - як він улаштований, як діє, чим відрізняється від інших.

Їхніми союзниками стали рекламодавці - як люди, що мислять конкретно вони порахували, що рекламний текст менш переконливий, ніж яскравий образ. Українські "криэйторы" і їхні клієнти тільки почали цей рух назустріч, поки вони існують у різних мирах і розмовляють різними мовами. В Україні сформувався досить специфічний тип бізнесменів - це сильні особистості, що заробили більші гроші всього за кілька років, що звикли всі рішення приймати самостійно й не схильні довіряти ніяким авторитетам. Замовляючи рекламу, такі клієнти воліють буквально диктувати свою думку - вони можуть нав'язувати агентствам свої макети, свої погляди, найчастіше досить далекі від оптимальних. Їм доводитися заперечувати. У таких випадках я привожу приклад про рибалку, що, збираючись на риболовлю, бере як наживка хробака, ...…а не полуницю, що сам просто обожнює, він знає, що для досягнення мети (піймати рибку) свою улюблену полуницю як наживка використовувати не може!

Рекламна пропаганда в нашій країні опирається на багаті традиції нашої політичної пропаганди й, подібно їй, любить використовувати плакати й щити. "Креаторы" сучасної епохи часто використовують кошти своїх попередників. Вони застосовують традиційні візуальні кошти (як правило, це повно кольорові фотографії; малюнки дуже рідкі), а з тексту - тільки "слоганы", які, через їхню прямолінійність, більше схожі на гасла.