" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

Психологія в дизайні реклами

Основний відсоток одержуваної людиною інформації сприймається зором. По статистиці сприймається 83% інформації "зрительно". І 40% з її запам'ятовується людиною (проти 20% від почутого!). А зображення може нести в собі не ледве не менше (а іноді й більше) інформації, чим текст.

Будь-яке зображення викликає в людини асоціації. Але проблема в тім, що одні предмети, сюжети або графічні елементи викликають у всіх людей (вірніше, у багатьох) однакові асоціації, а інші - зовсім різні. Тому для побудови стійких асоціацій, настрої або образи, часто потрібно доповнювати композицію елементами, зміцнюючи тематичну лінію. Такими елементами може бути що завгодно: зображення, слово (первинне джерело інформації) або ціла фраза, лінія, "размывка", колаж. Головне, прагнути не до сліпого ускладнення, а до створення стійкого асоціативного ряду по конкретній темі й у відповідності з вартими завданнями.

Ви, напевно, уже помітили, що на складних, деталізованих, іноді не зрозумілих з першого погляду зображеннях, хочеться затримати погляд - глядачеві цікаво "розгадати загадку2 і розгадка змісту приносить "эстетическое" задоволення й позитивні емоції. Такі "шаради" надовго залишаються в пам'яті. Але не багато хто з них дійсно несуть тему або настрій. Більшість схоже на просту мозаїку, збіговисько не зв'язаної між собою графічної інформації. Але в оформленні конкретного замовлення, розрахованого на більшу й різну аудиторію, важливо не перестаратися. Людина, переглядаючи оформлення, завжди прагне зробити висновок, шукає закінченість у розумінні представленої інформації. І зробивши його, випробовує "эстетическое" задоволення. Завдання дизайнера допомогти йому в цьому. Побудувати твердий, конкретний асоціативний ряд, розкриваючи тему. Простий приклад - коли використовується перевернений текст. Це проста перешкода для його сприйняття й користувач здатний прочитати цей текст, але рішення цієї загадки приносить підсвідоме задоволення й звертає пильну увагу на цьому слові або фразі. Інша справа - чи доречно така дія в конкретній ситуації.

Тепер про способи й інструменти. Перше, на чому хочеться зупинити увагу - це способи проведення людини по композиції, побудову асоціативного ряду в потрібному напрямку. Сприйняття текстової інформації (у більшості мов) відбувається ліворуч праворуч і зверху долілиць. Це правило гарне допомагає в карикатурах (досить простий приклад), коли є сюжетний текст. Щоб глядач правильно зрозумів сюжет, потрібно змусити його прочитати спочатку питання, а потім відповідь. Текст питання виноситься наверх зображення, ближче до лівого кута, а текст відповіді долілиць зображення або "правее" від питання. Це перший принцип, але є й інші способи загострити увага на конкретних деталях. Є ще просторове поняття сприйняття інформації. Те, що перебуває ближче (на передньому плані) сприймається раніше, чимсь, що на задньому. Ефект заднього плану можна одержати досить сильної "размывкой". Об'єкт, з нормальною різкістю, буде виглядати розташованим на передньому плані, і сприйматися першим. Великі й досить яскраві ("контрастирующие") елементи так само сприймаються раніше дрібних, деталізованих.

Будь-який "виділений" об'єкт у композиції ставати тематичним або значеннєвим центром.
Ще один спосіб загострити увага на конкретній деталі - це висвітлення. Будь-яке джерело світла "гарантированно" змушує обертати на себе увага. Навіть тінь і затемнення деяких деталей має на увазі існування джерела світла. І затемнені деталі відтискуються більше яскравими, освітленими. Але, використовуючи ефект висвітлення (вносячи джерело світла), можна зробити грубу помилку. Людське око легко розрізняє неправильне (не природне) накладення тіней. Тому поняттям світла й тіні приділяється дуже велика увага в програмі навчання художників.

Є ще одна небезпека. Ніколи не намагайтеся грати із пропорціями й перспективою в реалістичних зображеннях і колажах без конкретної мети. Закони просторової геометрії й природних пропорцій - це закони природи. Запитаєте в людей, що мають вище художнє утворення, скільки часу вони присвятили вивченню перспектив і пропорцій. Людське око легко зауважує неправду в цій області. І є небезпека, що користувач підсвідомо, відволікаючись від теми, зосередить увагу на пошуку джерела зорового дискомфорту в зображенні й зробить зовсім інші висновки, чим вам хотілося. Інша ситуація, коли це зроблено свідомо, зосереджуючи увагу на цьому (наприклад, щоб викликати зоровий парадокс). Тоді, потрібно постаратися забрати інші складні елементи, уникаючи конфліктів.

Тепер небагато про колір. Ви, швидше за все, уже не раз читали різні матеріали на цю тему й не раз бачили статті про психологічне сприйняття квітів. Раджу завжди скептично підходити до цьому питанню. Залишимо безперечним фізичні аспекти сполучення й властивостей квітів, а зупинимося на психології. Багато висновків зроблені на основі досить спірних затверджень. У питанні сприйняття конкретного кольору, психологи підходять індивідуально до кожної людини. Справа в тому, що конкретний колір у кожного асоціюється з конкретним образом, річчю або подією в його житті й перебуває в підсвідомості людини. А ці асоціації можуть бути різними - як позитивними, так і негативними. Це ставитися не до всіх квітів підряд, а тільки до деяким основного (у всіх по-різному). Ще, сприйняття кольору може носити тематичну спрямованість. Наприклад, червоний. У технічній області він символізує небезпеку, а в області моди чуттєвість і сміливість. Якщо взяти червоний колір у природі, те, швидше за все, він породить асоціації з насолодою спілих ягід. А в соціальній сфері він змусить згадати про комунізм, але в жителів інших країн цього може й не бути. Вийшла досить різноманітна картина асоціацій, пов'язаних із червоним кольором. І можна сміло забути багато однозначних затверджень. По цьомуе, дуже обережно вибирайте кольору для кожної конкретної ситуації й уникайте тиску одного суцільного кольору, не продумавши тематику кольору. Може бути, у найважливішого клієнта, він викличе зовсім негативні асоціації. Не соромтеся опитувати своїх знайомих, при побудові композиції, цікавлячись їхньою думкою й асоціаціями - це дуже корисна практика.

Лінії, стрілки, спрямований градієнт, ритм викликають стійке напрямне, що вказує вплив. Але, використовуючи їх, уникайте ситуації, коли доводитися переглядати композицію "проти вовни". Це викликає дискомфорт на рівні підсвідомості й підсвідоме бажання знайти його причину.

Шрифт також може викликати різні асоціації. Наприклад, готичний шрифт викликає асоціації з культурою Європи й він не може застосовуватися в темі інших культур або історичного періоду. Але це вже "типографика" й для вивчення її існує спеціальна література.