" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

БРЕНДИНГ. ПІДГОРТАННЯ БІЛОРУСЬКОЇ ГРЯДКИ

Андрій КОЛЯДА. БРЕНДИНГ. Андрій КОЛЯДА. Директор Консалтингової компанії Indecom при Бізнес-Школі ИПМ. Керуй-Тель маркетингових програм Бізнес-Школи ИПМ. Консультант в області стратегії, маркетингу й брендинга. Автор книги "Маркетинг, що працює. Створення єффек-тивной маркетингової стратегії у вітчизняних умовах" і безлічі публікацій у білоруських і російських виданнях.

Білоруський і російський ринки стають усе більше конкурентними. Ще не-скільки років тому будь-який поважаючий себе бізнесмен, якщо й вів розмови про маркетинг, то обов'язково супроводжував їхньою усмішкою, що мала на увазі впевненість у світлому майбутньому й без обговорюваного предмета. Сьогодні все міняється. Конкуренція вже така, що просто продажі тепер відверто не ефективні. Все більша кількість топ-менеджерів зізнаються собі в тім, що без повноцінного маркетингу перспективи їхніх компаній на ринку виглядають удручающе, а багато хто з них уже зараз констатують такий рівень конкуренції, що сумна перспектива коштує прямо перед носом.
Не потрібно бути семи п'ядей у чолі, щоб дати прогноз про швидке настання сплеску конкуренції, що буде самим серйозним за всі роки існування ри-нічної економіки в країнах колишнього СРСР. Україна вже у ВТО. Росія, от-от, там буде. А це вже зовсім інша пісня й проспівають неї, швидше за все, західні компанії, кото-рие вже давно пройшли через горно лютої конкурентної боротьби на своїх домашніх ринках. Дійсно, ми так пишаємося тим, що наші товари масово представлені в Росії й на Україні, але намагаємося не замислюватися про те, що нас практично не наблю-дається в не менш близькі до нас Прибалтиці й Польщі... А там ВТО, там бізнес по-европейски, там інша гра й ми в неї не вписуємося. Тепер у цьому клубі вже й Ук-Раина, причому з дуже низькими митами для продукції із країн ВТО. Цікаво, скільки часу знадобиться нам, щоб очистити український ринок від сво-його присутності?.
Виходячи із цього, стосовно до нашого випадку, варіантів буде всього 2:
Варіант № 1. Імовірно, буде вибраний більшістю білоруських компаній ( при-чому, як державних, так і часток - менталітет адже один на всіх) - гарна кін-чина або маргинализация бізнесу убік виробництва й торгівлі дуже-дуже-дуже дешевою продукцією для людей у яких зовсім немає грошей. Маргинализация бізнесу може спрацювати тільки для білоруського ринку, тому що Росія-Член ВТО й Україна-Член ВТО неминуче почнуть захищати таких же своїх виробників. Тому що зачіпати нтереси компаній із країн ВТО вони не зможуть, то погляд неминуче впаде на нас. Тим бо-леї, що росіянам ми постійно даємо чудові приводи для такої діяльності - обмежуємо поставки російських товарів на свій ринок.
Варіант № 2. Справжній маркетинг. Використання будь-яких наявних у нали-чии маркетингових інструментів для того, щоб, по-перше, забезпечити лояльність ті-кущих клієнтів (споживачів) і, по-друге, створити приплив нових. Варіант більше перед-шанобливий у порівнянні з попередньої, тому що має на увазі життя й розвиток, а не смерть або влачение животіння.
Однак, у маркетингу, як і в будь-якій справі, також можна робити помилки, кото-рие можуть поставити під сумнів успіх усього підприємства. Одна з областей маркетингу, де помилки найбільш хворобливі, причому як з погляду комерційних результатів, так і з погляду обманутих надій - це брендинг.
Нині брендингом займатися модно. Промислові підприємства, всі як один, обзавелися "бурштинами", багато оптових компаній спішно розробляють так називае-мие "частки марки", під якими збираються імпортувати продукцію, виготовлений-ную спеціально для них на закордонних фабриках.
При цьому бізнес покладає на бурштини особливі надії. Від товару під бурштином чекають підвищених продажів, своїм бурштином хочуть пишатися, його сприймають як собст-венний утвір. На відміну від самого товару, що часто має безліч аналогів, бурштин сприймається як власний індивідуальний утвір - "він мій".
Із продажами білоруських брендированних товарів, у більшості випадків, всі якось складно. Різниці між продажами небрендированних товарів і товарів під але-вими, спеціально розробленими бурштинами, найчастіше, не спостерігається. Покупець усе той же, грошей у нього, як правило, не багато. Майже всі, у кого є гроші, намагаються по^-купати західну або - от, сюрприз - всі частіше й китайську продукцію. Білоруська, що з новим бурштином, що без, в основному цікавить людей або підприємства, у яких про-блеми із грошима або над якими висить дамоклов меч державного контролю. Та ж історія й з більшістю "приватних марок" - вони не можуть конкурувати із серйозні-мі закордонними аналогами, навіть якщо товари й зроблені на тих же самих заводах.
Небезінтересним буде простежити динаміку, що демонструють побідиті-чи споживчих номінацій білоруського конкурсу "Бурштин року" за 2004 - 2007 р. Бурштини-Переможці, за деяким виключенням, діляться на 2 більші групи: західні й близькі до них бурштини (рівня Coca-Cola, Colgate, Samsung і т.п.) і білоруські бурштини (Витязь, Слодич, Свитанак, Вейнянский джерело й т.п.). Вони всі переможці, але між ними є одна істотна різниця: у першому випадку це справжні бурштини, а у вто-ром - все-таки немає. Американські, європейські, японські, корейські й т.п. бурштини созда-валися десятиліттями, побудовані виходячи із чітких маркетингових правил, компанії-власники мають ефективні організаційні структури, маркетингові служби в таких компаніях відповідають за стратегічне й оперативне маркетингове пла-нирование й менеджмент^-менеджмент-бурштин-менеджмент. Білоруські "бурштини" зверстані за пару місяців або дісталися нинішнім власникам у спадщину від радянських часів. Більшість із них не конкурентоспроможно перед особою закордонних аналогів, основна частина їхньої клієнтської бази - це найменш цікава з комерційної точки зору аудиторія, люди з невисо-кім рівнем доходу. За такими "бурштинами", найчастіше, немає ефективної организацион-ний структури й осмисленої маркетингової стратегії. Вони несуть яскравий відбиток до-морощенности й часто намагаються осідлати ковзана за назвою "Купляйце беларускае", регулярно демонструють творчі прориви, озвучуючи безглузді, але зате грім-кие фрази в стилі: "Зберігаючи минуле, збільшуємо майбутнє", "Ранок нового дня", " Яр-Яке рішення", "Завжди поруч" і т.д. (всі збіги з реальними слоганами випадкові й ненавмисні - прим. авт.). До чого ці фрази і як вони пов'язані із суттю продукту / послуги, для чого вони вимовляються і який ефект повинні зробити на клієнта - не яс-але не тільки сторонньому спостерігачеві, але й безпосередньо самим власникам брен-дов. Замість планомірної осмисленої діяльності по розвитку бурштину проводяться раз-розненние заходу, за котрими крояться хаос і неразбеиха.
Плануються тільки продажі - тобто кінцевий результат, ніхто не планує маркетингову й брендинговую роботу - тобто те, що повинне привести до бажаного кінцевого результату. Тому що це нудно й рутинно. Замість цього креативят, іскрять слоганами один яскравіше іншого - створюють бурштини по-білоруському. Так легше й цікавіше.
Аналіз білоруських переможців 2004 - 2007 р. показує, що більша частина з тих, хто був оголошений переможцем в 2004 р., у цей час випробовує значитель-ние труднощі на ринку. Хтось непомітно зник з магазинів - "негарна" торгівля не хоче за свій рахунок штучно підтримувати попит на товар цього виробника, хтось викреслив цілі країни зі свого експортного списку й зараз втрачає білоруський ри-нок. Та ж історія й з переможцями наступного років. Беззмінний білоруський пивний "бурштин" 2004 - 2007 привселюдно просить держава знову втрутитися в його конку-рентну боротьбу з негарними російськими броварниками й недружелюбними роздрібними магазинами. Ну не хоче торгівля ставити це "брендированное" пиво на гарні полки, все норовить засунути його куди-небудь подалі на нижні полки. Це притім, що не-скільки рекламних роликів цього бурштину зібрали цілий букет нагород на рекламних фес-тивалях...