" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

Реклама: "Здоровий глузд vs Богатий внутрішній мир"

Щодня, розглядаючи біля сотні-двох різних рекламних обігів - у метро, на вулиці, по ТВ і в пресі - всі частіше ловиш себе на смішній думці: в Україні орудує занадто багато "Петросянов" від реклами. Адже по великому рахунку, вся ця яскрава мішура не має абсолютно ніякого відношення до поставленого перед рекламістами загальному завданню: збільшення обсягу продажів клієнта. Безумовно, яскраве, емоційно пофарбоване, рекламний обіг привертає увагу споживачів. Але що воно виражає? У дев'яносто дев'яти випадків зі ста, такий рекламний обіг несе в собі лише плутанину лабіринтів "багатого внутрішнього миру" креативщика, що його придумав. На жаль, світогляд рекламних деміургів дуже рідко знаходить відгук у свідомості більшості представників ЦА продукту клієнта, тому така реклама може виявитися не просто викинутими "на вітер" грошима, але й принести істотна шкода іміджу рекламованої торговельної марки. Подумайте самі, як віднесе баба Маша, до якої-небудь еротичної фантазії молодого копирайтера, що боготворить Энди Уорхола? А сто тисяч баб Маш? Приведу найпоширеніші помилки, які допускають рекламісти прагнучі "збагатити" рекламний обіг своїм "внутрішнім миром":

Множинні або складні інсайди
Інсайд - самостійне усвідомлення споживачем суті рекламного обігу на основі наданих "половинчастих" умов, наприклад, візуального рішення й слогана. У деяких випадках використання простого інсайда дозволяє істотно підвищити не тільки рівень сприйняття необхідної інформації споживачем, але також значно збільшити час її зберігання в пам'яті потенційних клієнтів замовника. Множинний або складний інсайд звичайно приводить у повне замішання й викликає відторгнення рекламної інформації свідомістю споживача. Це відбувається тому, що складна загадка, поставлена креативщиком клієнтам замовника, перетворюється у звичайний інформаційний шум, що миттєво блокується й без того переповненим інформацією свідомістю.

Використання образів-вампірів
Звучить страшно, але діє ще страшнее. Згадаєте, скільки разів ви із замилуванням розповідали своїм знайомим побачену вчора рекламу - з усіма подробицями, не упускаючи жодного нюансу. Однак на просте питання: "Як називається ТМ, що рекламувалася?" відповіді у вас так і не перебувало... Використання занадто яскравих образів відволікає увага споживачів від рекламованого продукту або послуги. Такі образи "з'їдають" увага споживача, позбавляючи саму ТМ "енергії". Звідси й назва. Ефективність такої реклами дорівнює нулю. Усі пам'ятають тонку гру сюжету, передають друг-другові по icq тонкий гумор героїв, але, у результаті, ніхто не може згадати, що, властиво, рекламувалося.

Відсутність стереотипних образів
Часто, у погоні за оригінальністю горі-креативщики відмовляються від простих, добре знайомих споживачеві образів. У результаті "оригінальне" рекламний обіг перетворюється в інформаційне сміття. Це відбувається тому, що для того щоб зрозуміти суть такого обігу необхідно більша кількість часу, чим звичайно є в споживача на контакт із рекламою. Рідко, що зустрічаються виключення, тільки підтверджують правило - реклама не терпить головоломок. Образи, використовувані в рекламних обігах повинні миттєво зчитуватися свідомістю споживача, тому вони повинні бути стереотипними. Оригінальність тут скоріше ворог, чим друг.

Невідповідність форми звертання і її сприйняттів цільовою аудиторією
Це схоже на виступ оратора плем'я Умба-Юмба на одеському привозі. Оратор справжній професіонал, він махає руками, клацає пальцями й залучає до себе масу веселої уваги. Однак він не говорить російською мовою й тому його абсолютно ніхто не розуміє. Постійна культивація "багатого внутрішнього миру" рекламіста за допомогою численних рекламних конкурсів, форумів, тренінгів і семінарів приводить до того, що рекламісти перестають розуміти потреби й мова представників різних соціальних і культурних шарів українського суспільства. Всі дуже просто, вони починають жити інший, абсолютно замкнутою життям, у своєму "закритому" офисно-рекламному маленькому суспільстві. Для того, щоб займатися рекламою потрібно знати й розуміти тих, на кого ця реклама розрахована. Тільки звертаючись до споживача на його ж мові можна досягти успіху. Це далеко не повний перелік замічених розповсюджених рекламних "проколів". Однак цього досить для того, щоб зрозуміти, що цих елементарних помилок можна було б з легкість уникнути, підключивши під час мозкових штурмів звичайний людський здоровий глузд. Чому ж креативщики багатьох РА із завидною завзятістю продовжують демонструвати свій "багатий внутрішній мир" за гроші клієнта? Мені здається, відповідь на це питання очевидний. Вся справа в бажанні будь-якої творчої людини реалізувати себе. У кожного є амбіції, кожний має власну думку й вуж тим більше, кожний бажає одержати загальне визнання на якому-небудь рекламному фестивалі. Усьому провиною, наївний, однак реально існуючий серед більшості рекламістів міф, що говорить про те, що реклама - це вид мистецтва. Реклама не має нічого загального з мистецтвом. Насамперед, реклама - це наука. Наука продавати продукт або послугу клієнта. Наука, зі своїми строгими правилами й законами. І порушення цих законів, як правило, приводить до значних втрат для замовника.