" Высад-Про":
ВИВiСКИ Й ФАСАДИ

Реклама алкоголю

Нові можливості для алкогольних бурштинів середнього цінового сегмента

Сьогодні на ринку продовжує з'являтися велика кількість алкогольних бурштинів як у середньому, так і у високому ціновому сегменті.
На полках магазинів можна зустріти вже не просто горілку, а смакову горілку, коктейлі, лікери, коньяки, скроні, які конкурують із кальвадосом, граппой, текілою й скотчем.
У такій розмаїтості споживачі легко губляться, коли доводиться робити вибір, і звертаються до своїх старих звичок споживання.
Що стосується класичної горілки, то вона втрачає свої позиції. За прогнозами аналітиків алкогольного ринку в найближчі роки на 50% збільшиться споживання кольорових міцних напоїв (так звані смакові горілки) на шкоду "біленької". Крім того, значну долю ринку займають слабоалкогольні спиртні напої, попит на які також збільшується значними темпами.
Відмінною рисою вітчизняного ринку є те, що сильні позиції займають виробники так званих "старих" бурштинів, які ввірвалися в минулому столітті на вже, що сформувався ринок, із сильною рекламною кампанією, скориставшись недосконалістю законодавства про оборот упхнутої продукції. Вони зуміли вибудувати максимально ефективну комунікацію зі споживачем. І сьогодні споживач "біленької" більшою мірою звертається до "старого" бурштинам.
Так, збільшення споживання "кольорових" горілок експерти однозначно зв'язують із активною діяльністю на російському ринку українських виробників, таких, як Nemiroff і " Союз-Виктан".
"Оскільки ці компанії виходили на російський алкогольний ринок у той момент, коли він уже в значній мірі був сформований і досить конкурентен, практично єдиним способом для них завоювати своє місце було запропонувати споживачеві щось відмінне від присутніх на ринку аналогів",- говорить гендиректор консалтингового агентства RVR Communications Ігор Макурин. Нежартівливу популярність саме українських виробників експерти пояснюють їх високою рекламною й маркетинговою активністю в Росії.
Слід зазначити, що, незважаючи ні на що, традиційний російський алкоголь, а саме горілку, у Росії п'ють усе менше й менше. Однак, ті споживачі, які вірні традиціям, вибирають більше дорогу горілку.
Цим пояснюється те, що ринок горілки у фізичному вираженні падає на 3,5% у рік, а в грошовому - росте на 7,1% (дані "Ренесанс капіталу"). Швидше всього (на 25% у рік) ростуть продажу в преміальному (240-320 руб. за пляшку 0,5 л) і суперпреміальному сегменті (більше 320 руб.). Самі ці сегменти поки невеликі по обсязі - $300 млн і $157 млн відповідно при загальному обсязі ринку $16,7 млрд (оцінка "Ренесанс капіталу"). Джерело: Відомості, Олександра Иванская, "Міцний бізнес. Навіть супердорога горілка обходиться виробникам зовсім недорого - до 100 руб. за півлітра. Але щоб продати неї, доводиться добре платити за рекламу й місце на магазинній полиці", 26.02.2008р. Як ми бачимо, ситуація на алкогольному ринку досить неоднозначна. У водочников коштує завдання залучення нових споживачів і втримання своїх позицій на ринку з тенденцією до збільшення попиту, відродження старих російських традицій, коли кожне застілля не обходиться без бутилочки "біленької". Особливо це стосується недорогих бурштинів. В інших же виробників алкоголю коштує завдання інформування споживачів про свою продукцію й формування культури споживання за допомогою комунікації. Це стосується принципово нового для нашого ринку алкоголю, такого, наприклад, як текіла, скотч і ін.
"Із загальним ростом добробуту населення кількість високо забезпечених людей збільшується не тільки в Москві й Санкт-Петербурзі, але й регіонах. Усе більше й більше компаній приділяє багато уваги регіонам, де існують категорії споживачів з високою купівельною спроможністю. Ми не рекламуємо бурштини, ми впроваджуємо стиль і спосіб життя." - відзначає Генеральний директор компанії "Вельд-21" Георгій Ильичев Слабоалкогольні напої також мають потребу в рекламі. При цьому, оскільки споживання таких напоїв більшою мірою ситуативне й локальне (наприклад, пиво на футбольному матчі, коктейлі в барі й на дискотеці, провина в ресторані та ін.), те ефективну комунікацію можна вибудувати в місцях продажів і споживання. Але й цього недостатньо.
Для того щоб комунікація зі споживачем носила масовий характер і дозволяла охоплювати максимально можливе число представників цільової аудиторії, виробники виділяють більші бюджети на рекламу в ЗМІ й на зовнішню рекламу.
"При просуванні алкогольного бурштину, компанія-виробник обмежений у виборі каналів Законом про рекламу. Через те, що крепкоалкогольние напої є продуктом масового споживання, необхідні колосальні витрати для того щоб максимально охопити цільову аудиторію; не говорячи вже про те, щоб закріпити власний бурштин у свідомості споживача." - говорить Заступник генерального директора по маркетингу й рекламі ЛВЗ "Георгіївське" (ЗАТ) Олексій Емельянчиков

Однак таку політику непросто реалізувати, оскільки щороку законодавчо вводяться всі нові заборони й обмеження на рекламу алкоголю з метою захисту суспільних інтересів і підтримки здоров'я нації.
На сьогоднішній день такі заборони й обмеження стосуються всіх ЗМІ й зовнішньої реклами. Так, останні прийняті виправлення до закону "Про рекламу" (початок 2008 р.), забороняють рекламу тютюну, алкоголю й пива в метро й міському транспорті.
Суспільним транспортом користуються неповнолітні, тому заборона реклами тютюну, алкоголю й пива на об'єктах транспортної інфраструктури знизить інтерес дітей і підлітків до цієї продукції, упевнені автори законопроекту.
Учасники алкогольного ринку розчаровані результатами голосування в Думі. Генеральний бурштин-менеджер "Винєксима" Станіслав Кауфман нагадує, що навіть у країнах, де заборонене паління в барах, зовнішня реклама алкоголю дозволена.
"Водочники перерозподілять бюджети на користь преси й крапок продажів, і, зайшовши в магазин, покупець буде атакований рекламою різних виробників",- прогнозує він.
"Якщо міркувати про рекламні заборони для алкогольної продукції, то із цивільної позиції заявляю, що це правильно" - говорить Георгій Ильичев "Ми повинні виховувати правильно підростаюче покоління. З погляду просування продукції робота трохи утруднена. Але адже стало цікавіше працювати, шукати нові рішення просування, втілювати їх у дійсність, застосовувати творчі ідеї. Масовий сектор від нових законодавств постраждав більшою мірою, ніж премиум." -продовжує він. Однак місцями продажів рекламна діяльність компаній не обмежиться. Оскільки рекламоносители, розміщені усередині вокзалів, аеропортів і в метро не попадають під визначення "зовнішньої реклами", виробники алкоголю й тютюну поспішають скористатися ними. При цьому особлива увага приділяється рекламі в аеропортах.
Раніше подібна реклама була рідкістю. Деякі компанії наважувалися на настільки ризиковий крок, як розміщення своїх бурштинів на території аеропортів, оскільки це було сполучено з дуже більшими витратами й був незрозуміло який ефект можна чекати.
Сьогодні тютюн і алкоголь (бурштини Davidoff , Parliament, Vougue, Muratti, Winston, Marlboro, Absolut, Bacardi, Balantine's, "Російський стандарт", і ін.) займають близько 20% поверхонь у московських аеропортах (Джерело: Індустрія реклами, Ганна Колесникова, "Кому дісталися кращі рекламні місця в аеропортах", 11.10.2007 р.).
І, як показує, практика цей вид реклами є одним з найефективніших, а сьогодні вже не тільки для просування преміальних бурштинів, але й бурштинів середнього цінового сегмента.
"Для просування продукції преміального сегмента не прийнятні методи, застосовувані в масовому секторі. Цільова аудиторія премиум-класу специфічна, нечисленна й виборча. Тут потрібен індивідуальний підхід, пошук завжди чогось нового й нестандартного. У цьому напрямку дуже правильно вибудуване присохлий авіареклами, що, на мій погляд, є дуже ефективним інструментом просування. Тут, безумовно, існує як пряма реклама, так і непряма, котра саме й допомагає донести думка про присохлому того або іншого способу життя. Ринок авіареклами зараз більше структурований по сегментах, саме тому продукцію премиум-класу досить ефективно просувати на авіаносіях" - підтверджує Георгій Ильичев.

Як відомо, реклама в аеропортах має незаперечну перевагу в порівнянні з іншими видами реклами й здатна викликати непідроблений інтерес у потенційного споживача.
Така реклама має ефект краю: вона психологічно й емоційно заставляється в підсвідомість пасажира як найперше й останнє враження від міста. Тому аеропорт - виняткова можливість для спрямованої передачі інформації конкретної аудиторії, людям із середнім і високим рівнем доходів.
Це крапкова реклама, що дозволяє протягом тривалого часу впливати на конкретну цільову аудиторію - кілька годин, на відміну від секунд, які витрачає глядач на перегляд інших видів реклами.
"У ситуації короткострокового знаходження в замкнутому просторі, у моменти очікування погляди пасажирів безвихідно впираються в рекламні щити. Не це чи бажає фахівець при виборі медианосителя?" Ирина Ларіна, директор по маркетингу компанії ФАЮР-СОЮЗ, бурштин "Пшенична сльоза".
Щільність візуального інформаційно-рекламного потоку в аеропорті помітно нижче, ніж у традиційних умовах (на вулиці, у магазині, у метро й т.д.) і рекламне повідомлення залучає до себе значно більша увага.
Підраховано, що проїжджаючий на автомобілі людина приділяє одному рекламному щиту не більше двох секунд уваги. В аеропорті цей показник становить мінімум 15 секунд. Також, дослідження показують, що в середньому, 8 з 10 авіапасажирів проводять в аеропорті біля двох годин.